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Por Redacción - 13 Enero 2014
El e-mail marketing no solo no se ha pasado de moda, sino que continúa manteniendo una notable ventaja sobre los medios sociales en términos de efectividad. El estudio publicado por McKinsey & Company indica que el mailing es hasta 40 veces más efectivo que Facebook y Twitter juntos.
Una de las razones de su éxito es su alto poder de penetración, junto con la especialización y depuración de las técnicas empleadas. Así, el 91% de los consumidores americanos revisa su mail a diario, y agradece recibir ofertas personalizadas, centradas en productos de su interés; uno de los factores clave para fomentar la conversión. Un hecho que le ha llevado a mantener sus niveles de efectividad, pese a que el sus del mail descendió un 20% entre 2008 y 2012.
De otra parte, frente al descenso en el uso del mail, los datos reflejan un aumento en el número de e-mails enviados cada día, lo que obliga a los marketers a utilizar todas las herramientas a su alcance, con el fin de impactar al público objetivo y fomentar la conversión. Forrester recoge que solo en Estados Unidos Unidos durante el pasado 2013 de enviaron nada menos que 838 mil millones de e-mails.
El trabajo bien hecho tiene sus resultados. Los datos de Williams-Sonoma indican que la personalización de las acciones de e-mail marketing, enfocados en base al comportamiento de los usuarios en la página y su interés en unos productos concretos ha llevado a las marcas a aumentar un 10% la tasa de respuesta.
Esta capacidad de adaptación ha motivado que la efectividad de las acciones de e-mail marketing sea hasta 3 veces superior que las redes sociales, con la capacidad de generar un 17% más en el AOV (Average Order Value). El estudio publicado en agosto por Custora indicaba que la compra de los clientes que llegaban a los retailers captados a través del e-mail marketing superaban un 11% la media, mientras que las de Facebook estaban en dicha media y el importe de las compras generadas gracias a Twitter eran un 23% menores.
Definitivamente, el e-mail ya no es ese mensaje que saturaba la bandeja de entrada del destinatario, cuyo asunto resultaba frío e impersonal; sino que se trata de un envío personalizado, centrado en los intereses del público objetivo, ofreciendo un descuento sobre aquello sobre lo que ha demostrado su interés en comprar y que finalmente termina por hacer que se decida.
Pautas para optimizar las acciones de e-mail marketing
Para fomentar la conversión, el diseño de las acciones de e-mailing debe ir más allá de la apertura del mensaje. Estamos de acuerdo en que el asunto del envío ha de ser lo suficientemente interesante para captar la atención del destinatario y conseguir que haga clic en el mensaje. Pero ¿qué sucede a partir de aquí? No podemos dirigir al cliente a la web de la tienda, sin más, sino que conviene diseñar una landing page específica para la campaña, con el fin de incitar a la conversión.
Los usuarios móviles, cada vez más importantes. ExactTarget indica que más de la mitad de estos mails ya se abre en smartphones y tabletas. En cambio, el 42% de los profesionales de marketing no utiliza el responsive design para sus envíos, o como mucho en algún caso aislado. Un hecho que provoca que el 61% de los usuarios eviten volver a visitar el site de una marca que no esté optimizado para móviles (61%); además, un 40% opta por dirigirse a la web de la competencia.
Cada nueva acción es una oportunidad para mejorar. De ahí la importancia de analizar cada paso, cada elemento de la estrategia, con el mayor grado de detalle. Información que se puede compartir entre los distintos departamentos implicados, con el fin de practicar la puesta en común de conocimientos, y de aunar esfuerzos para mejorar.
