Por Redacción - 13 Febrero 2023
Más de un tercio de las empresas gestiona su email marketing in house utilizando la tecnología de un ESP, a pesar de que se ha registrado un aumento de las compañías que externalizan su email marketing en una agencia.
Esta es tan sólo una de las conclusiones que se desprenden de la 6ª edición del estudio Investigación sobre el uso y la percepción del email marketing en España 2023 publicado por Digital Response. Un estudio cuyo principal objetivo es el de analizar el uso que hacen del email los profesionales del marketing. El estudio, en el que han participado empresas de diferentes sectores, va dirigido especialmente a profesionales del marketing y se presenta no solo como una herramienta de comparación y análisis de las diferentes acciones de email marketing que están llevando a cabo las empresas españolas, sino que también ofrece la oportunidad de poder comparar los resultados y las conclusiones extraídas con las que se obtuvieron en la pasada edición. Lo que ofrece, en definitiva, una fotografía muy real del estado y la evolución del email marketing.
El email marketing es por excelencia uno de los canales de comunicación más habituales en cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, normalmente se complementa con otros canales que permiten maximizar el resultado global. La gran mayoría de empresas apuestan claramente por combinarlo con un buen plan de Social Media (74,5%), mientras que son pocas las que lo coordinan con el Marketing Directo (19,6%) u otros canales diferentes a los analizados (13,7%).
Hacer una buena segmentación de la base de datos es fundamental para hacer envíos mucho más efectivos y adaptados a los suscriptores. Al preguntar a las empresas por el tipo de información que utilizan al segmentar, vemos que la gran mayoría utiliza datos sociodemográficos (70,6%) y comportamentales (en email) (64,7%). Los datos vinculados al canal de adquisición son los menos utilizados, solo el 19,6% de las compañías encuestadas los emplean. Cada vez son más las empresas que se centran en conocer bien a sus suscriptores con el objetivo de conseguir una comunicación mucho más personalizada y lograr un mayor impacto.
La segmentación permite obtener información sobre los usuarios que será de gran utilidad para personalizar los distintos campos que forman un email. El Asunto (64,7%) y el Nombre del destinatario (52,9%) son las dos áreas más personalizadas por las empresas que han participado en el estudio. Solo el 7,8% sigue sin implementar la personalización en su estrategia de email marketing.
En cuanto a la gestión del email marketing se refiere, la opción de hacerlo in house utilizando la tecnología de un ESP (33,3%) es la más utilizada por las empresas, seguida de la gestión híbrida, caracterizada por la colaboración entre recursos internos y externos, que obtiene un 29,4%. Se registra una subida interesante respecto al año pasado en las empresas que apuestan por externalizar su email marketing en una agencia, de un 9,3% a un 21,6%. Sin embargo, vemos cómo la gestión in house con tecnología propia se coloca en último lugar con solo un 5,9%.
La frecuencia de envío de campañas de email habitualmente varía en función del sector de la empresa o de sus necesidades. Sin embargo, la gran mayoría de ellas coinciden en enviar menos de 5 campañas al mes (43,1%). El porcentaje más bajo (9,8%) se concentra en aquellas compañías que deciden hacer envíos diariamente, un hecho que corrobora la tendencia creciente a personalizar más los envíos y evitar saturar al suscriptor con mensajes continuos.
El testeo es indispensable para mejorar los resultados del email marketing y el funcionamiento de su respectiva estrategia. En este caso, el 67,7% de las empresas coincide en testear el Asunto de sus campañas, seguido con un 51% que se centra en el Call to Action. Son pocas (13,7%) las empresas que testean otros elementos diferentes a los analizados y las que todavía no tienen implementada una dinámica de testeo en su estrategia (15,7%).
La gran mayoría de empresas declaran que la Tasa de Clicks (82,3%) es la métrica más significativa a la hora de evaluar los resultados y el funcionamiento del email marketing. La Tasa de Apertura y de Conversión quedan en segunda posición con un 70,6%. Cabe destacar que la Tasa de Apertura sufre una descenso del 17% en comparación al año pasado; un hecho que se produce muy probablemente por la llegada de la Mail Privacy Protection de Apple.
La mayoría de las empresas afirma que la Tasa de Clicks de su email marketing se ha incrementado (49%). Se registra por tanto, una subida de casi un 15% en relación a 2021-2022. En cambio, disminuye el porcentaje de compañías que afirman que su Tasa de Clicks se ha mantenido y decrecido.
En el caso de la Tasa de Conversión, la mayoría de las empresas coincide en que esta ha aumentado (43,1%), aproximadamente un 8% más que en el anterior período analizado. También aumenta ligeramente (2%) las compañías que afirman que se ha mantenido (37,3%). Sin embargo, se registra una disminución del 10% de aquellas empresas que determinan que sus conversiones han decrecido (19,6%).
La mayoría de las empresas (43,1%) afirma que tiene un dominio avanzado en email marketing, por tanto, el doble de las que afirman que tienen un dominio elemental (21,6%). En cambio, aproximadamente un tercio (35,3%) se sitúa a medio camino con un nivel medio en la disciplina.
El 27,4% de las empresas encuestadas coincide en que los resultados que obtienen de su email marketing los calificarían con un 8, seguido por un 21,5% que los puntuarían con un 7. Por tanto, casi el 50% de los participantes se moverían en torno al notable. Cabe destacar que en el anterior período analizado, la calificación ganadora fue un 7 con el 33,3% de los votos. Sin embargo, se repiten los porcentajes más bajos en la franja del suspenso bajo y el excelente.
Para la mayoría de las empresas encuestadas (41,2%), la inversión que realizan en las acciones de email marketing supone menos del 10% del total del presupuesto de marketing, un porcentaje que se reduce ligeramente respecto al del año pasado (48,1%). Sin embargo, bastantes empresas desconocen ese dato (27,5%).
A pesar de que el 35,3% de las empresas desconoce el total de ingresos generados por el negocio digital atribuibles al email marketing, existe un 31,4% que afirma que supone un 10%. Los porcentajes disminuyen a medida que el porcentaje del valor de ingresos va aumentando, a excepción del 60% que registra un 2%.
