Lunes a las 8 de la mañana, en el metro abarrotado consultas el correo de camino al trabajo. Lo encuentras también lleno de mensajes sin leer…¿Cuándo me he suscrito yo a esta news?¿Tres mensajes de la misma marca el mismo día?
Gracias a los Monty Python tenemos hoy en día interiorizado el concepto de SPAM, como esa publicidad con la que no paras de tropezar, molesta y no deseada.
La ley GDPR en Europa vela por la protección de los usuarios. Obliga a las empresas a recopilar su consentimiento explícito para poder enviarles comunicaciones, además de facilitar el proceso de baja. Esto es un gran avance, pero no exime a las marcas y corporaciones de realizar prácticas honestas y no intrusivas.
El email marketing y automation, bien empleados, son herramientas muy potentes dentro de tu estrategia inbound, que se basa en la atracción. No olvidemos que una persona se ha interesado en nosotros dejándonos su contacto, convirtiéndose en un lead. Empieza una nueva “relación” que debemos cuidar y nutrir, y hay que estar a la altura de esta confianza depositada en nosotros.
Generalmente las empresas tienen nuevos productos, o eventos que anunciar a sus suscriptores. Esto se suele hacer de forma semanal o mensual, atendiendo a las necesidades de negocio (en muchas ocasiones de forma imprevista), lo que conocemos como email marketing. Pero en ocasiones conviene parar un momento y dar un paso atrás. Poder evaluar el engagement de nuestra bbdd y entender lo que realmente les interesa. Es necesario dotar de una estrategia a todo este contenido y no comunicar por comunicar. El email marketing puede parecer una herramienta táctica, pero en realidad se puede conseguir que los suscriptores esperen recibir tu newsletter. Al ofrecerles contenido relevante y de valor, encontrando el equilibrio con el contenido puramente comercial si se le respalda con estrategia. Al fin y al cabo, una newsletter es un escaparate virtual que puedes personalizar para cada visitante.
De esta forma poniendo el ejemplo de una marca de ropa, tal vez encuentres en que tiene más sentido enviar una newsletter de artículos que dirijan al blog a principios de semana inspirando con looks y tendencias otoñales, y una nl más enfocada a la venta hacia el jueves anunciando que se acerca el Black Friday.
Yendo un paso más allá, segmentar a tu bbdd según los artículos que suela clicar más y ofrecer cada vez contenido más relevante va a impulsar ese engagement y que esperen recibir tus comunicaciones.
Estas campañas one shot están muy bien para mantener vivo el interés, pero si queremos mantener la relación tenemos que esforzarnos aún más y estar a la altura de las expectativas. Aquí entra en acción el marketing automation, que nos va a permitir comunicarnos con los clientes y leads con un timing y nivel de personalización que de forma manual no sería posible. Además, gracias a los journeys entra en juego la omnicanalidad, poniendo al usuario contextualizado en el centro y comunicarnos de forma efectiva mediante sus canales favoritos (sms, push, email,…). De esta forma, podemos arropar al lead recién llegado a nuestra bbdd con un programa de welcome. Podemos responderle de forma inmediata cuando interactúa con nuestra web, o incluso reactivarlos cuando vemos que va perdiendo el interés. En este punto en el que combinamos ambas herramientas, es vital establecer unas “business rules”. Priorizar canales y comunicaciones, de forma que si ha recibido un carrito abandonado, será conveniente excluirle de la newsletter puntual de esa semana para no distraer la atención ni saturar.
El arte de orquestar las comunicaciones con los clientes, encontrando el punto exacto de frecuencia de impactos no se encuentra escrito en un manual. Cada marca debe encontrar su equilibrio, pero un buen punto de partida para diseñar esta relación sería ponernos en el lugar de nuestros suscriptores y terminar de entender sus necesidades y deseos. Al fin y al cabo, la base de toda relación es la comunicación, y para que sea realmente efectiva en ella se debe escuchar tanto como hablar.
