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Por Redacción - 23 Septiembre 2015
Quienes quieran llegar al consumidor con una campaña de email marketing no deberían quedarse únicamente con lo obvio y recurrente y tampoco con ciertas verdades que ya se han establecido sobre el correo electrónico y que son, en realidad, solo una parte de la realidad de los envíos de correos de marca. Ya se sabe que hay que cuidar el asunto, que escoger frecuencias que funcionen y que no se debe saturar a los consumidores, pero además hay que aplicar ciertos puntos de psicología sobre cómo responden los consumidores al email.
Lo cierto es que el cerebro humano es muy complejo y, por ello, responde de forma que no corresponde con los lugares hechos a lo que tiene delante. Las marcas han aplicado la psicología a muchas facetas de su relación con el consumidor y deberían aplicarla también al email marketing, ya que el cerebro también responde de ciertas maneras poco controlables de forma objetiva al correo electrónico.
En líneas generales, el email es adictivo, tanto que los consumidores no pueden pasar sin él, sin por ello dejar de ser estresante, pero conocer con detalle todas las verdades sobre cómo funciona nuestro cerebro ante el correo electrónico permite ser mucho más eficiente a la hora de enviar estos mensajes. En Hubspot han recopilado una serie de estudios sobre la psicología del correo electrónico, que permiten establecer al menos cuatro realidades que no se deben perder de vista.
El email tiene una cierta condición adictiva (y de recompensa)
A pesar de todo lo que se ha dicho en los últimos tiempos sobre el correo electrónico y sobre el hecho de que los consumidores están un tanto cansados de recibirlos, lo cierto es que el email tiene un efecto sobre los consumidores que va mucho más allá de simplemente funcionar como una vía de información. El email toca a nuestro cerebro y a nuestro subconsciente. El correo electrónico tiene un cierto punto adictivo y, además, funciona como un estímulo positivo.
El cerebro humano asocia hechos a elementos y sensaciones, ya que esa es la manera en la que se aprenden las cosas. ¿Qué significa esto? El cerebro se queda con ciertos conocimientos que recibe en un primer momento y los aplica luego siempre cuando se enfrenta a esas situaciones. Por ejemplo, la primera vez que nos quemamos tocando un horno caliente el cerebro aprende que siempre nos causará dolor y que debemos cuidarnos de ello. El correo electrónico también funciona así, aunque desde un punto de vista positivo. El cerebro ha aprendido que cada vez que se entra en el mail habrá algo nuevo esperando, lo que genera emoción y entusiasmo. Queremos entrar porque sabemos que habrá alguna cosa nueva para nosotros.
Usamos el email para distraernos y para procrastinar
Pero los consumidores no solo tienen una relación directa con el correo electrónico como fuente de premios y de novedades, sino que además es un recurso para pasar el tiempo y para procrastinar. Los estudios lo demuestran. Los trabajadores pierden 25 minutos cada vez que abren el correo electrónico y se ponen a mirar mails, siendo el email la principal fuente de distracción.
En el caso de la procrastinación, el correo electrónico tiene un punto bastante curioso. Los consumidores lo emplean para no hacer lo que deberían estar haciendo pero porque sienten que están haciendo algo de provecho. Es decir, no se sienten tan mal viendo su email como perdiendo el tiempo con vídeos de YouTube. Sienten que están destinando ese tiempo a algo útil y a algo que, además, no les llevará tanto tiempo como cualquiera otra distracción online.
Eso sí, no hay que llevarse a engaño. Puede que estemos convencidos de que el mail no implica tiempo, pero sí lo hace. La media de tiempo dedicado al correo electrónico en una jornada de trabajo es, de hecho, una cuarta parte del tiempo que dedicamos a todo el trabajo. Pero, como apuntan en el análisis, por mucho tiempo que necesitemos para gestionar todos los correos electrónicos, es una pérdida de tiempo necesaria. No se puede dejar de mirar el correo electrónico y no se puede dejar de responder al mismo.
Los consumidores no pueden dejar de mirar su bandeja de entrada
Como ya sabemos, una de las ideas recurrentes que se tienen sobre cómo funciona el correo electrónico es que los usuarios lo odian tanto que lo ignoran. Pensar eso sería un error. Puede que odien recibir una avalancha de mails, pero lo cierto es que tampoco son capaces de dejar de mirar su bandeja de entrada. Lo hacemos de forma casi compulsiva y además sin darnos prácticamente cuenta. Cuando se les pregunta a los consumidores cada cuanto miran su mail, señalan que más o menos lo hacen cada hora. Las cifras de los estudios apuntan, sin embargo, que lo hacen cada cinco minutos. Su poder de atracción es tal que se mira casi sin darse cuenta de que se está haciendo.
Pero a pesar de todo el mail no siempre genera sentimientos positivos
El hecho de que se asocie el correo electrónico de forma subjetiva a ciertos valores (recompensas y novedades) y que se mire de forma recurrente y constante no quiere decir, sin embargo, que los consumidores se vean recompensados siempre que abren su correo electrónico por sentimientos positivos. Casi se podría señalar que sucede todo lo contrario.
En primer lugar, ver el mail genera una cierta sensación de "bajón". Tras mirar la bandeja de entrada del correo electrónico no nos sentimos más felices. Muchas veces no sentimos, de hecho, más tristes, posiblemente porque lo que nos espera no cumple con esas expectativas de sorpresa y emoción.
En segundo lugar, el mail nos estresa. Los estudios han probado que quienes miran menos el correo electrónico están mucho más relajados que quienes lo hacen de forma constante.
