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Por Redacción - 4 Noviembre 2015
Hasta hace muy poco, cuando un consumidor tenía una duda sobre un producto o servicio, o quería hacer algún comentario a un retailer, solo tenía, en el mejor de los casos, dos opciones: acercarse hasta la tienda o llamar por teléfono.
Con la introducción de Internet el panorama ha cambiado completamente, y se han multiplicado los canales de interacción entre compañía y cliente: email, chat, redes sociales... Pero, ¿está siendo eficaz realmente la atención al cliente a través de estas vías?
Según un nuevo estudio de Eptica, que analizó la capacidad de más de 500 retailers para dar respuesta a preguntas rutinarias a través de email, web, chat, Facebook y Twitter, la respuesta es negativa. De hecho, en el caso de las redes sociales, solo se respondió a un 20% de las preguntas formuladas en Twitter y un 54% de las realizadas en Facebook, mientras que el email sería el canal que mejor funcionaría, pero con un 73% de respuestas: es decir, 1 de cada 4 preguntas también quedan sin respuesta en el email.
Otro dato que llama la atención es que a pesar de la inmediatez que transmiten las redes sociales, las respuestas eran, de media, 3 veces más rápidas a través del email. Aún así, eran más lentas de lo que el cliente desearía: el 58% de los consumidores esperan recibir su respuesta a un email en un marco de 2 horas, pero el tiempo medio de respuesta es de 7 horas y 51 minutos.
En cuanto a las redes sociales, en Facebook se espera una respuesta en 6 horas; pero los retailers tardan más de un día en responder (27 horas de media). Peor aún están las cosas en Twitter, donde se desea que la contestación se produzca en los 60 minutos siguientes a la pregunta, pero los pocos retailers que responden, se toman de media 31 horas para hacerlo.
Es cierto que hay grandes diferencias entre unas y otras empresas (en Facebook, por ejemplo, 4 retailers respondieron en un minuto, mientras que hubo otro que tardó 51 días en contestar), pero en todo caso se observa un desfase entre el uso que los consumidores quieren hacer, tanto de redes sociales como, en menor medida, del email, y el que se les está ofreciendo.
¿Y qué ocurre con la comunicación vía chat o web? La primera es rápida, pero frustrante: la media de respuesta está en 4 minutos y 28 segundos, pero solo el 35% de los retailers daban respuesta a través de este canal, a pesar de que el 51% lo anunciaban en su web. A través de la web, recibían respuesta el 65% de las preguntas.
Por otro lado, el estudio también analizó el comportamiento multicanal y concluyó que solo un 14% de las empresas eran capaces de dar una respuesta similar a la misma pregunta a través de diversos canales, mientras que el 33% eran completamente inconsistentes, proporcionando una experiencia poco cohesionada al cliente.
La mayoría de los retailers tienen perfil en redes sociales, pero no lo están utilizando para dar una buena atención al cliente
A diferencia de las redes sociales, prácticamente todas las compañías ofrecían un email de contacto en su web (el 99%), sin embargo, un 18% de los retailers analizados jamás contestaban a través de este canal.
El uso de las redes sociales también es muy alto, ya que el 87% de las empresas cuenta con un perfil de Twitter anunciado en su web, y el porcentaje sube hasta el 92% en el caso de Facebook. Eso no quiere decir que esos perfiles sean activos, ni mucho menos (como vimos antes) que se estén utilizando como canales de atención al cliente.
Un gran error, porque son numerosos los estudios que revelan que los consumidores sí están usando las redes sociales para solucionar sus dudas: y al no recibir respuesta la impresión con la que se quedan es que la atención al cliente de la compañía es muy mejorable. De hecho, según datos de Parature, el 33% de los consumidores activos en redes sociales ha utilizado estas plataformas para contactar con las empresas, y el porcentaje va en aumento. Y ese mismo estudio mostraba cómo los entrevistados tenían mejor percepción de las marcas que responden a sus dudas a través de los social media.
