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Por Redacción - 1 Julio 2016
Una de las verdades inamovibles de la industria del marketing es que, cuando llegan ciertos días y ciertas temporadas, se crea una oportunidad imposible de olvidar para las marcas, una llave para conectar con los consumidores y un momento en el que las compañías pueden directamente lograr empatizar con ellos y ofrecer algo que quieran realmente recibir. El día se convierte en la excusa y el momento se aprovecha al máximo. Al fin y al cabo, la cuestión parece haber funcionado siempre y parece funcionar a todos los niveles. ¿Acaso no compramos más cuando llega la Navidad y no nos entregamos a un frenesí de adquisiciones y de compras de regalos? Y, por otro lado, ¿acaso no les funciona muchísimo a los medios de comunicación, que suelen lanzar contenidos especiales ligados a ciertos días y a ciertos momentos concretos del año que tienen picos de visitas?
La cuestión parece, por tanto, una verdad indiscutible y una que no puede entrar en el debate, pero lo cierto es que, a pesar de todo ello, no lo es tanto. Los datos de un estudio reciente invitan a poner en tela de juicio esta creencia o al menos a ser un poco más críticos con cómo se cree que esta realidad afecta a la relación entre los consumidores y los mensajes que reciben. Porque, y esta es la conclusión principal a la que llega el estudio, en el mundo del email marketing los "mails de temporada" no tienen en realidad tanto éxito. Lo que es lo mismo: hacer envíos aprovechando el día no es una garantía de triunfo.
Así lo acaba de demostrar un estudio de Lifecycle Marketing y Persado, que ha analizado 18.000 campañas de email marketing que se enviaron alrededor del 4 de julio, la fiesta estadounidense, durante tres años seguidos. El análisis se fijó en emoción generada y en ratios de respuesta para establecer si los mails temáticos asociados a las fiestas y días festivos tienen un impacto mayor o mejor que los demás. En realidad, según sus conclusiones, este tipo de campañas suelen registrar una tasa de respuesta más baja que las demás. Durante los períodos de fiestas, sus ratios de apertura son más bajos que las campañas de email marketing enviadas durante el mismo período que no tenían temática festiva.
Traducido a números: el email marketing enviado durante esas fechas que no tenía un mensaje temático tenía un ratio de apertura de 10,6%, frente al 9,3% que conseguían las newsletters especiales.
Pero no solo eso: este tipo de mensajes suelen echar mano de asuntos emotivos para conseguir conectar con los consumidores, creyendo que de este modo lograrán convertirse en parte más de un día especial. Los datos del estudio señalan, sin embargo, que no consiguen lograr estas posiciones. Es decir, echar mano de las emociones e intentar ser altamente emotivo no consigue más aperturas. Los mensajes neutros lograban un ratio de aperturas del 9,57%. Los más emotivos se quedaban en el 9,25%.
No vale solo con hablar de la fiesta
¿Es esto una llamada a abandonar las emociones como vínculo para conectar con el consumidor? Los responsables del estudio no lo ven realmente así y recuerdan que estudios anteriores han demostrado que las emociones mueven el 60% de toda la acción de los consumidores. Lo que demuestra el estudio y lo que hace visible estos datos es que las emociones no son un elemento fácil de manejar y las marcas tienen que esforzarse por comprender qué es exactamente lo que los consumidores quieren y lo que les inspirará en cada momento. No vale con dar las cosas por sentadas.
Por ello, no vale con esperar que ciertos mensajes en ese día concreto funcionen mejor que otros. Las marcas tienen que estudiar bien a su audiencia antes de lanzar los mensajes.
Volviendo a la cuestión de la temática, las marcas se han convertido en usuarias cada vez más recurrentes de este tipo de mensajes, como se puede ver con la progresión de mails que han analizado en el estudio. Entre 2013 y 2014, los mails temáticos estudiados crecieron un 36% y entre 2014 y 2015 un 12%, haciendo que cada vez los consumidores reciban más y más mails asociados a la fecha.
