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Por Redacción - 13 Septiembre 2016
Una de las herramientas de marketing online cuya muerte se ha anunciado una y otra vez en los últimos años es la del email marketing. Las alertas de su inminente defunción se han sucedido una y otra vez en los análisis, en las predicciones y en los artículos. Sin embargo, el email marketing no solo no ha muerto, sino que sigue manteniendo una cierta vitalidad, continúa siendo uno de los favoritos de la industria en lo que toca al ROI y también está empezando a vivir un revival gracias, curiosamente, a las redes sociales.
De hecho, en los últimos tiempos, son cada vez los medios y las marcas que están reafirmando el poder de las herramientas y los canales tradicionales en su lucha contra los cambios en las redes sociales. Las modificaciones en las normas del juego y los reajustes que se están haciendo en espacios como el feed de Facebook, cuyos recurrentes cambios en el algoritmo han hecho que las marcas tengan cada vez más y más problemas a la hora de hacer llegar su mensaje.
Marcas y medios han empezado, por tanto, a intentar eliminar al intermediario y a intentar posicionarse de un modo mucho más directo en su relación con el consumidor. Quieren hablarle directamente, a la cara, sin que nadie le sirva de emisario y, para ello, han recuperado suscripciones y newsletters.
El caso de los medios online es bastante paradigmático de esta nueva realidad. Tras años de insistir en el síguenos en Facebook, ahora todos vuelven a insistir en el sigue nuestra newsletter. Quieren llegar de forma directa al lector y quieren crear hábitos de lectura, para así evitar el tener que pasar por medio de Facebook y similares.
Pero lo cierto es que este no es el único indicador que señala que el email marketing no solo no está muerto, sino que además está viviendo un poderoso revival. Como apuntan en un análisis de eMarketer, el interés por el mismo está ahí y la herramienta sigue creciendo.
Parte de su éxito está en el hecho de que, a pesar de todo, sus medias de retorno siguen siendo mucho más altas que las de los demás canales de marketing. Como concluían en un estudio de la Direct Marketing Association y Demand Metric, elaborado en base a los resultados conseguidos por marketeros de EEUU y con datos de junio, el ROI del email marketing era cuatro veces superior al de los demás potenciales elementos. El ROI del email estaba en el 122%, frente al 28% de las redes sociales, el 27% del correo directo, el 25% de las búsquedas de pago y el 18% de la publicidad de display online.
Los datos concretos de EEUU se cruzan con datos de percepción de la herramienta a nivel global. Otro estudio señalaba que, a nivel global, agencias y responsables de marketing dentro de la empresa ven al email marketing como la herramienta que genera un ROI más fuerte (un 80% y un 73%, respectivamente, lo cree). Según ese mismo estudio, aunque el email marketing solo se lleva el 16% del presupuesto de marketing, supone el 23% de todas las ventas.
Por ello, las marcas no han reducido su inversión en email marketing y no esperan reducirla en el futuro. Además, y a pesar del boom de las redes sociales y de su normalización, siguen existiendo muchos usuarios de correo electrónico y la cifra se espera que crezca en el futuro próximo.
Pero no todo vale
Aunque las cifras demuestren el creciente peso del email marketing y aunque confirmen que las diferentes noticias sobre su muerte no eran muy realistas, lo cierto es que las cosas no son tan simples como eso. No vale con simplemente pensar que con mandar un mail es suficiente y no vale dar por hecho que una avalancha de correos será suficiente para cumplir con los objetivos marcados. Las marcas tienen que saber qué hacen y tienen que comprender qué están enviando y a quien para que el email marketing realmente funcione.
Eso es lo que hace que el email marketing triunfe ahora. No es solo un envío masivo de correos electrónicos ni tampoco un enviar mails y más mails a los receptores hasta que los abran. Las marcas tienen que ser capaces de ofrecer valor añadido y de generar contenidos de calidad que atrapen la atención del receptor y hagan que abra ese mensaje.
