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Por Redacción - 24 Enero 2017
Uno de los formatos más tradicionales en la estrategia de marketing online de las marcas, uno de esos que ha permanecido durante todo el tiempo y que ha arrancado prácticamente en el comienzo de los tiempos en lo que a posicionamiento online toca, ha sido el email marketing. El email marketing emplea las cuentas de correo electrónico de los consumidores para enviarles mensajes de parte de las marcas. Es decir, el punto de contacto entre marcas y consumidores es un "vintage" mail.
La práctica es clásica y, quizás podrían decir algunos, anticuada. Cuando arrancaron las redes sociales y cuando se pusieron de moda, las marcas encontraron una forma mucho más directa de llegar a los consumidores (o al menos eso parecía en su momento) y sobre todo una en la que el consumidor parecía especialmente receptivo a los mensajes de las marcas. Al fin y al cabo, uno de los grandes problemas que tenía el email marketing era que, tras tantos años operando, los consumidores empezaban a estar cansados del mismo y empezaban querer desechar esos mensajes. Ante tantos años de email marketing y tantos mensajes recibidos una y otra vez, los consumidores empezaban a no querer recibir ni un mail más. Eso no parecía estar pasando en las redes sociales, donde los consumidores parecían muy receptivos a lo que las marcas tenían o querían decirles.
El tiempo, sin embargo, ha atemperado este entusiasmo por lo que las marcas tienen que decir en redes sociales, ha acabado haciendo mucho más complicado a las propias marcas llegar a los consumidores en ese escenario y ha tenido un impacto en cómo se ve al email marketing. La práctica está volviendo a ponerse de moda, o al menos está volviendo a protagonizar estudios, recomendaciones y despertando un creciente nuevo interés entre las marcas.
Como concluye un estudio, en este caso de DMA, el email marketing tiene una salud robusta y se encuentra por tanto en plena forma, aun cuando a los responsables de las marcas y a los gestores de estas herramientas les preocupa cómo puede afectar a su día a día el panorama legislativo europeo. La Unión Europea, como recuerdan en Warc, quiere crear un marco legal de protección de datos mucho más duro, haciendo que emplear datos de terceros sea mucho más complicado, lo que podría hacer que el email marketing se enfrentase a días difíciles.
Pero, volviendo a la situación actual del email marketing y a las conclusiones del estudio, cada año se mandan miles de millones de mails y los marketeros tienen mucho que ver con esto. El 84% de los marketeros emplea el email marketing, apuntan, y cada vez se mandan más mails (la proporción ha pasado del 87% al 98%, según las conclusiones del estudio). A eso se suma que las marcas tienen una visión muy positiva de esta herramienta. Un 41% de las encuestadas asegura que es el canal que mejor funciona.
A pesar de esta última percepción, los números del email marketing cuando se analiza cómo responden los consumidores no son tan optimistas. Las tasas de apertura han pasado del 20% de 2013 al 15% de 2015.
Pero ¿cuánto de relevante tienen estos estudios y cuánto de no tan interesante tienen? Es decir, muchos de estos estudios tienen detrás a firmas de servicios online, a compañías de herramientas de email marketing y a otras fuentes interesadas que, obviamente, destacarán aquellos hechos que les importan más y que les interesan más. Para ellas, como es de esperar, el email marketing tiene una vida poderosa y muy larga. No es que estén dando datos falsos o que estén mintiendo, simplemente que su propia naturaleza hace pensar sobre cuáles son los datos más importantes del estudio y por qué lo son. ¿Están simplemente barriendo para casa y estamos simplemente escuchando lo que nos quieren contar?
Ellos son los que provén de informes y estudios y los que dan la mayoría de esos datos que sostienen la fortaleza del email marketing a pesar del paso del tiempo. Y ellos son también quienes dan consejos y apuntalan previsiones sobre hacia dónde irán las cosas en el futuro próximo.
Sin embargo, e igual que hay que mirar con cierta precaución los estudios de mercado que tienen detrás a firmas de servicios ligadas a los servicios que están siendo analizados, sí es cierto que algunas de las cuestiones ligadas al email marketing no han llegado a través de esa vía o solo a través de esa vía. El hecho de que las redes sociales han perdido efectividad para las marcas y que estas buscan alternativas es una realidad demostrada por muchos otros estudios y casos prácticos.
El que se esté recurriendo al email marketing como alternativa se sustenta en historias que no siempre llegan vía estudio. Uno de los nichos que ha vuelto a apostar por las newsletters de forma recurrente y que está potenciando que sus usuarios los sigan por esa vía son los medios de comunicación. De hecho, sus estadísticas (y su revival de las newsletters) es uno de los ejemplos que se pone cuando se habla de cómo el email marketing está volviendo.
