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Por Redacción - 6 Noviembre 2019
El email marketing se ha convertido en una pieza fundamental en la estrategia de marketing digital. De hecho, su importancia es ahora incluso superior a la que tenía años atrás, gracias a los cambios en internet y al desencanto de los marketeros con otros canales.
En boom de las redes sociales había hecho que los marketeros destinasen una parte importante de sus recursos a las acciones de social media marketing, pero el paso de los años -y el descubrir que cada vez se puede alcanzar menos de forma orgánica y que se pierde, además, el control de los datos- ha ido demostrando que otras herramientas de marketing digital resultan más rentables y más eficientes.
De entre ellas, el email marketing es una de las más destacadas. El interés de los marketeros por su uso ha ido creciendo de forma sostenida en los últimos años. No hay más que pensar, por poner un ejemplo, en los medios de comunicación online. Tras años de potenciar que sus lectores los siguiesen en redes sociales y de intentar llegar a ellos usando esos canales, ahora están lanzando newsletters vinculadas a verticales y propiciando que sus lectores se unan a los de los temas que más les interesan. Tienen así una audiencia muy segmentada, pero también muy fiel. Y, sobre todo, no dependen de los cambios que marquen el rumbo del algoritmo que ordena el feed de la red social de moda.
Pero el crecimiento del uso del email marketing y de su peso en la estrategia de marketing digital no debe llegar sin que los marketeros no hagan un trabajo de análisis y sin que tengan claro, por tanto, aquellos puntos que son cruciales para su trabajo. El email marketing no es un bálsamo mágico y requiere un buen trabajo de estrategia. También es importante que los marketeros tengan claro qué deben controlar y qué deben exigir de las plataformas de email marketing disponibles en el mercado.
Uno de los puntos más importantes es el de controlar todos y cada uno de los elementos que aparecen en el cuerpo del texto a enviar. Tienen que asegurarse que su correo llegará al consumidor con contenidos de calidad, pero también que nada pondrá en peligro sus objetivos. Las empresas deben así evitar que sus envíos a consumidores incluyan publicidad sobre la que no tienen ningún control ni poder, como ocurre con muchas soluciones gratuitas de emailing y con algunas de pago en sus opciones más básicas.
Es algo que no pasa en la cuenta gratuita de Mailrelay, que acaba de lanzar su última versión y que permite a los marketeros tener el control absoluto de lo que ocurre con sus contenidos ya que no incluye publicidad. Los responsables de marketing se evitan así encontrarse con anuncios en sus envíos que impacten de forma negativa en su imagen de marca o que neutralicen el mensaje que están lanzando, además de bloquear el que otras marcas canibalicen su base de datos. Si las compañías no tienen control sobre los anuncios que aparecen en sus envíos de email marketing, están abriendo la puerta a que otras empresas - anuncio mediante- se aprovechen del potencial de la base de datos de contactos que ellos han creado con esfuerzo y dedicación.
La cuenta gratuita de Mailrelay permite también enviar hasta 75.000 emails al mes a hasta 15.000 contactos, sin establecer límites de envíos diarios y ofreciendo además soporte técnico gratuito a los marketeros.
El éxito del email marketing no viene marcado únicamente por los contenidos que se generan, sino también por a quién se envían esos mensajes. Tener a un público receptor especialmente interesado en los que se le está comentando o muy ajustado al nicho al que se quiere llegar resulta crucial. Es lo que hace que las newsletters verticales y muy especializadas estén aumentando su presencia y se estén poniendo tanto de moda. Para las empresas que apuestan por ellas, como los medios de comunicación antes mencionados, este tipo de boletines funcionan muy bien, porque ya están llegando a un público que de entrada está interesado en lo que se le va a contar.
Controlar la base de datos no implica solo ser capaz de segmentar de forma muy eficiente los mensajes y de establecer de un modo mucho más granular a quién llega qué, sino también ser el propietario de, por así decirlo, el público con el que se está conectando. En este caso, la audiencia no es la que otros han generado, como ocurre con el branded content o con los contenidos publicados en redes sociales, sino la que se ha asentado de un modo propio. La empresa es la que ha hecho el trabajo de creación de la base de datos y esa información es uno de los elementos de valor por los que debe velar.
Además, las empresas no solo necesitan controlar qué envían y a quién, sino que también es muy importante tener un acceso claro, sencillo y fácil a los datos que generan los envíos. Uno de los grandes puntos a favor del email marketing frente a otras herramientas de marketing digital, como puede ser el caso de las redes sociales, es que los marketeros pueden acceder a la información sobre la recepción de los contenidos.
En otros formatos, en los que se utilizan canales de terceros para posicionar los mensajes, los datos que estos generan una vez que el mensaje ha llegado al consumidor se convierten en información para ese intermediario. Por ejemplo, lo que ocurre con un post en Facebook es algo que solo la red social aprovecha realmente. A la marca responsable de la publicación, la información accesible una vez lanzado el contenido se le ofrece de un modo limitado.
En el email marketing, sin embargo, la puerta se abre a comprender el comportamiento del consumidor de una manera mucho más amplia y en mucha mayor profundidad. Una vez que el mensaje sale de la marca, seguirá generando datos.
De entrada, ya se sabe si el receptor lo ha percibido o no, gracias a los clics de apertura. La información va mucho más allá, sin embargo, ya que se puede hacer un seguimiento partiendo de muchos más parámetros. Las estadísticas son mucho más precisas (no es lo mismo un clic de apertura que una visualización, al fin y al cabo) y hacen posible conocer al consumidor con mucho más detalle.
Y, por supuesto, en el trabajo en email marketing el marketero gana en control del tiempo. Por un lado, está el hecho de que se pueden ajustar los tiempos en los que el consumidor conectará con ese mensaje de un modo mucho más preciso que en otras áreas del marketing online.
El responsable de la estrategia de marketing digital tiene todo el poder a la hora de determinar cuál es el momento en el que hará el envío, contando con ventajas que en otros casos no puede aprovechar (como puede ser el caso de las pruebas A/B para determinar qué momentos del día funcionan mejor). Además, y dado que las soluciones de email marketing permiten segmentar de un modo muy preciso las audiencias, se pueden ajustar las horas de envío a los datos que se conocen ya de los consumidores para que el momento de recepción sea el más eficiente. Puede que con un grupo de la base de datos funcionen mejor los envíos de primera hora de la mañana, pero puede también que para otra mitad con otras características demográficas le funcionen mejor los nocturnos.
Por otro lado, las soluciones más eficaces del mercado dan a los marketeros más control sobre el tiempo, en este caso el de trabajo. Las herramientas hacen que crear envíos de email marketing sea sencillo y que el proceso no requiera una inversión excesiva de tiempo. Algunos de los casos de éxito de MailRelay, por mostrar un ejemplo de una herramienta concreta, ya destacan como una de sus grandes mejoras en sus rutinas de trabajo las reducciones en los tiempos necesarios para crear contenidos. Lo que antes a su equipo podía llevarles días de trabajo, ahora se queda en horas e incluso minutos, gracias a una herramienta intuitiva y a un sistema sencillo de creación de contenidos.
