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Por Redacción - 30 Marzo 2020
Nunca he comprado online en la cadena Bershka, pero en medio de la crisis recibí un email marketing relacionado (la letra pequeña del envío dejaba claro cómo habían logrado mi dirección de correo electrónico). Me invitaban a comprar desde mi casa y así no salir a la calle y me ofrecían un descuento. El email me llamó la atención porque me parecía un tanto sorprendente que me hubiesen segmentado como un público de interés porque, por lo demás, era uno de tantos que he recibido estos días.
En las últimas semanas he recibido emailings de prácticamente todas las compañías con las que volé y todas las de trenes con las que viajé en algún momento explicando cómo la situación les afectaba, de un montón de empresas de todo tipo señalando las medidas que estaban tomando y qué servicios estaban ofreciendo todavía y de toda clase de servicios de comida a domicilio insistiendo en que seguían abiertos y podría seguir pidiendo mis platos favoritos.
La avalancha de correos no fue tan abrumadora como en los días de entrada en vigor de la ley de protección de datos europea, cuando parecía que todas las marcas del mundo me estaban enviando correos electrónicos sobre privacidad y protección de datos, pero sí un tanto abrumadora. A quienes directamente hablaban de la pandemia se sumaban, además, quienes lo hacían de una manera menos directa. Desde que empezó todo esto he recibido correos de una tienda de muebles online recurrentes con recomendaciones para crear "la oficina en casa".
En este complicado momento, y con todos sus clientes en casa, el canal digital se ha convertido en una de las pocas soluciones que las compañías tienen a la caída en ventas y al cierre de la actividad. El email marketing ha sido una de las herramientas más efectivas para posicionarse ante los consumidores online durante los últimos años, como los estudios y los análisis han ido demostrando.
Ahora, además, los consumidores son en cierto modo un público cautivo: están pegados de forma constante a la pantalla de su móvil y procesando toda la información que reciben por esa vía, porque es lo que están empleando como entretenimiento, fuente de información y vía para seguir conectados con sus familiares. Posiblemente, las posibilidades de que ahora mismo vean tu email son más elevadas.
Pero eso no quiere decir que las compañías deban lanzarse a una abrumadora carrera por hacerse con ese consumidor y por recordarle que están ahí. De hecho, ser demasiado pesados o intentar usar la pandemia de un modo excesivo como palanca puede acabar siendo contraproducente.
Y, de hecho, como recuerdan en un análisis del medio estadounidense Vox, para muchos consumidores esta avalancha de mails resulta muy molesta y muy poco positiva. Si no tienes nada importante que decir - y eso están diciendo en redes sociales los propios consumidores - mejor no digas nada. Como tuiteaba una de las consumidoras que recoge el medio, realmente poco te importa que aquella cafetería a la que le diste tu dirección de mail una tarde porque necesitabas robar su WiFi esté abierta con normalidad.
En parte, esta avalancha de emails, especialmente en los primeros días de la crisis y cuando la situación no había escalado hasta una posición tan grave, está marcada por ciertos elementos, como señalan en el análisis.
El primero es la precaución y la idea de transparencia. Las marcas han aprendido en los últimos tiempos que necesitan ser transparentes y acompañar al consumidor. Deben decirle la verdad. Por eso están enviando todas estas campañas de email marketing, para crear la percepción de que te están contando en todo momento qué están haciendo y funcionar como una suerte de tranquilizador. De hecho, un análisis del lenguaje que las empresas emplean en estas campañas ha dejado claro que emplean de forma recurrente palabras y conceptos como comunidad, salud y monitoreo.
El segundo punto está en tranquilizar a la clientela. Los expertos en relaciones públicas y comunicación creen que con estos mensajes y esta ilusión de transparencia ayudan a reducir la ansiedad de sus clientes. En cierto modo, estos emails son una pieza de normalidad en un momento en el que los consumidores ya están muy angustiados y muy nerviosos.
¿Es esta una buena estrategia? Responder a esa pregunta es muy difícil, porque al final no hay baremo sobre el que medir la situación en la que las marcas se encuentran.
Nadie se ha visto hasta ahora en una situación similar porque lo cierto es que no contamos con referentes previos de una situación similar y global. Las grandes tragedias de las últimas décadas han sido locales o no han obligado a tomar decisiones tan drásticas como las que se están tomando ahora.
Al final, las marcas y las empresas solo tienen como guía el sentido común y el aplicar una cierta mano izquierda. Ciertamente, las compañías solo buscan seguir vendiendo y sus campañas de email marketing tienen fines concretos e interesados, pero no pueden hacerlo de cualquier manera.
