Por Redacción - 15 Febrero 2021
Para los marketeros, el email marketing es uno de los elementos favoritos de marketing digital. Puede que hace unos años se lanzasen pronósticos que hablaban de su muerte inminente, pero los correos electrónicos promocionales están muy lejos de desaparecer. Los marketeros pueden escoger qué mandan, cuándo y también gestionar todos los datos que estos generan, a diferencia de lo que ocurre en canales en manos de terceros, como son las redes sociales.
Los consumidores no tienen, de entrada, una visión especialmente positiva del impacto que el email marketing tiene sobre su día a día y sobre sus decisiones de compra. Cuando se les pregunta directamente por cómo los mensajes que reciben por email cambian sus decisiones de compra, un porcentaje importante señala que esos anuncios no tienen un efecto directo en lo que hacen y compran.
Así, un 43,7% de los encuestados, tal y como recoge eMarketer partiendo de los datos de un estudio sobre una muestra estadounidense, responde que "no, en absoluto" cuando se le pregunta si los anuncios que reciben a través de las newsletters tienen un efecto, una influencia, en sus decisiones de compra. Solo un 12,8% asegura que lo son y mucho.
¿Implican estos datos que los marketeros deberían olvidarse del email marketing y que los mensajes que los consumidores reciben por esa vía no tienen un efecto claro y directo sobre sus decisiones de compra? No exactamente, la realidad es un tanto más compleja.
De entrada, el estudio pregunta por los anuncios, no tanto por los contenidos orgánicos que llegan con esos mensajes y que pueden tener un efecto diferente. Al mismo tiempo, en los datos del análisis también hay un porcentaje importante de usuarios que no están muy convencidos, pero que tampoco es que no lo estén del todo. Un 43,6% asegura que estos mensajes influyen de cierto modo.
Y, al final, quizás lo que deberíamos sacar de todo esto es que no se pueden pensar las cosas de una manera genérica y total. Hay que analizar de forma específica y cuidando los targets y los nichos a los que se intenta llegar.
Al fin y al cabo, por mucho que los consumidores vean los anuncios que reciben vía email de un modo crítico, los datos sobre lo que hacen de verdad demuestran que su respuesta es bastante positiva. Esto es, sí quieren recibir envíos en sus buzones de entrada y sí están abriendo las campañas que las marcas mandan.
La edad de oro de las newsletters confirma ese interés. Los principales medios han lanzado una avalancha de boletines hiperespecializados a los que sus subscriptores pueden darse de alta, pero también lo hacen directamente los creadores de contenidos. Si hace unos meses parecía que todo el mundo con ciertas aspiraciones estaba lanzando un podcast, ahora están creando su propia newsletter.
Para los medios funciona porque con ellas han logrado fidelizar a sus audiencias. Pero si lo hacen y si conectan con sus receptores es porque les han ofrecido envíos de nicho: recibes exactamente lo que quieres y lo que te interesa.
Al mismo tiempo, las propias marcas han visto un crecimiento del interés. La tasa de apertura de los envíos ha crecido durante 2020, al tiempo que lo hacían los clics dentro de la campaña y los contenidos remitidos. Quizás, haya sido porque estamos más tiempo en casa sin mucho más que hacer. Quizás, viene de que las marcas han afinado mejor qué hacen y cómo.
La estrategia debe pasar por tener muy claro qué se puede lograr y también hasta dónde están dispuestos a llegar los consumidores. Los envíos poco relevantes y el spam publicitario no funcionan y solo logran quemar a los receptores, pero una buena estrategia ayuda a conseguir buenos resultados.
