El email marketing ha pasado por unas cuantas fases en lo que a percepción se refiere en los últimos años. La aparición de las redes sociales hizo que algunos asumiesen su inminente muerte, asegurando que lo que cubrían los feeds sociales y el alcance que daba a las marcas hacían los correos electrónicos irrelevantes. La idea tuvo su momento de tracción, pero acabó demostrándose ser falsa. Tras ese primer momento en el que se daba al email marketing por muerto, el cómo funcionaban las redes sociales y el modo en el que respondían los propios consumidores demostró que, en realidad, los mailings eran más importantes que nunca.
Gracias al email marketing, las marcas tenían control sobre qué enviaban, cuándo y cómo. El retorno también era más elevado y la respuesta solía ser mayor. Lejos de estar desahuciado, el email marketing tenía – tiene – un elevado potencial. La estrategia de marketing digital debía pasar – sí o sí – por esa plataforma.
Pero por mucho que funcione y por muy elevado interés que despierte para las marcas, el email marketing es un arte, algo que debe trabajarse de la forma correcta y, sobre todo, en el que debe evitarse las malas prácticas. Los errores se pagan caros – tanto como un clic que borre al consumidor de la lista de correo – y saturar a los receptores no es nunca una buena idea. Caer en ciertos errores en email marketing simplemente consigue quemar a las audiencias.
A menos que sea para mandar grandes ofertas y descuentos – y aun así – no hay nada más desagradable en términos de email marketing que el perfil marca pesada. Es aquella que manda un mail y otro y otro otra vez, saturando la bandeja de entrada de sus consumidores con campañas, mensajes reiterativos e información y más información que en realidad, llegado ese momento, el consumidor ya ni quiere ver delante. Poco importa que tu último mail sea el mejor y el más emocionante, el consumidor está tan harto de verte que lo mandará directamente a la papelera de reciclaje.
Sí, insistir es importante. Pero hay que encontrar el equilibrio.
En las semanas previas al último día de la madre, The Body Shop envió un email que no era exactamente una promoción. Explicaba que iba a enviar emailings vinculados a la fiesta y te preguntaba si preferías que no lo hiciesen. Podías darte rápidamente de baja de esa lista de envíos. La acción de la cadena de cosmética y perfumería es, justamente, un ejemplo de lo que sí se debe hacer y de cómo no caer en un error que quema – y mucho – a los consumidores. Ciertas campañas, en ciertos momentos de la vida, pueden convertirse en un golpe emocional.
Por eso, las compañías deben navegar con mano izquierda sus campañas, cómo, cuándo y a quién las lanzan. Que no te dejen en paz con campañas de este tipo cuando acabas de perder a ese familiar, por ejemplo, resulta no solo molesto, sino triste y, a la larga, negativo para la marca que lo lanza. Permitir más control a los consumidores sobre esa información no es tan complicado y el retorno es muy positivo.
Hacer buen email marketing no implica únicamente lograr acumular direcciones de correo electrónico y mandar ya campañas y más campañas vendiendo ofertas. Supone también perfilar esos datos y hacerlo de una manera consciente, trabajada. Es algo en lo que pienso cada vez que Scot Rail me manda una campaña anunciándome sus ofertas o, mucho más inútil, cuántas líneas de tren están cortadas en Escocia si hace mal tiempo. Una vez compré unos billetes de tren – indicando en mis datos personales que mi dirección no estaba en el mismo país: tanto que tuve que recogerlos físicamente en una estación – y desde entonces me han convertido en un más de sus leads para incentivar el consumo. Obviamente, mi ROI es cero, porque ya los datos que les di cuando hice la compra apuntaban en esa dirección.
¡Apúrate! ¡El tiempo se va a acabar! ¡Debes hacer el check in ya! Alguna aerolínea ha caído en ese truco, enviar un email con un asunto que pide que actúes – y que da un poco de miedo – y que cuando lo abres resulta que no es para tanto. Ni siquiera puedes facturar tu vuelo a menos que pagues un extra. Quizás, un par de consumidores piquen y paguen ese extra que no necesitan pagar, pero el efecto general no es exactamente ese. Es más bien una cierta sensación molesta, de que te han intentado ganar. El dramatismo solo debe ser usado cuando es necesario de verdad.
Más allá de que la ley de protección de datos obliga a que siempre sea sencillo darse de baja de este tipo de servicios, ocultar la información, hacerla confusa o crear caminos que lleven al consumidor por vías que a la marca le interesan – o mucho peor, que intentan lograr resultados con unos toques de shaming – siempre, siempre es un error. La reacción no será positiva ni optimista. Nadie quiere sentirse capturado en un bucle de mal email marketing.
