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Por Redacción - 11 Marzo 2011
Más del 70% de los comerciantes europeos utilizan el e-mail marketing para la comercialización de sus productos, siendo ésta la herramienta más común, superando a los medios de visualización con un 66% y el marketing en buscadores, según un estudio reciente de Forrester, realizado entre más de 250 profesionales del marketing interactivo.
Pero si algo de gran importancia podemos desprender de esta investigación es que las deficiencias existentes en las prácticas utilizadas están perjudicando el ROI en el e-mail marketing, más concretamente en la gestión de listas de contactos, su gran talón de Aquiles.
En Reino Unido, donde el presupuesto destinado al e-mail marketing es más elevado en comparación con otros países, emplean tácticas de segmentación de usuarios según los datos geográficos (42%) y demográficos (41%), aunque la coordinación de correos electrónicos con anuncios gráficos en línea y el contenido de la web, cada uno con un 42%, son otras dos técnicas muy empleadas.
Los comerciantes franceses son quienes lideran la tabla de higiene cuando hablamos de e-mail marketing, con un 37% de limpieza en listas de correos de usuarios cuyas direcciones se han recuperado, y un 34% de segmentación y focalización de usuarios basados en los productos y servicios sobre los que éstos solicitan información.
Alemania por su parte, es el país que le da mayor control de contenido a sus receptores, siendo un 40% de los alemanes que utilizan el e-mail marketing como estrategia, los que al momento de registrarse el usuario, les permite seleccionar lo que les resulta interesante.
Una de las deficiencias más frecuentes, sin embargo, es la poco sofisticada segmentación y focalización de sus correos. Sólo una cuarta parte de los vendedores encuestados realizaron una segmentación sobre el comportamiento de los consumidores tras las interacciones con los últimos mensajes. La mayoría no utiliza la segmentación de base, como destinar sus correos a los usuarios en función de su ubicación y menos integran el e-mail marketing con otros canales.
Esta simple integración podría aumentar considerablemente el rendimiento de una campaña. A modo de ejemplo, quien realiza e-mail marketing analizando el comportamiento de los consumidores de los medios de comunicación social para realizar la segmentación, tendrá una tasa de apertura de 33% y una tasa de conversión superior al 7%.
El mantenimiento deficiente de las listas de correos es otro problema frecuente pues sólo el 15% de los vendedores limpia los correos de aquellos usuarios que no han abierto o no han hecho clic en los últimos mensajes.
El e-mail marketing no sólo debe aplicar tácticas de segmentación para lograr que sus mensajes sean de real interés para el usuario, sino que debe atacar un problema más grave aún que es, como lo mencionamos en el título, la gestión de las listas, para poder mejorar sus campañas.
