Por Redacción - 9 Diciembre 2020
Cuando no se bebe cerveza, casi una especie de rareza en las prácticas sociales en la España de hoy, posiblemente no se pueda entender muy bien los vínculos de sus consumidores con sus marcas favoritas. Veinteañera recién llegada a Madrid desde el norte de España, me acababa sorprendiendo que cuando me encontraba rodeada de personas que venían del mismo lugar acabasen compartiendo recomendaciones de dónde encontrar Estrella Galicia. Los bares eran escogidos en no pocas ocasiones porque se sabía que allí había Estrella.
Estrella Galicia es una lovemark en Galicia y no solo en Galicia. "Los "cervecistas" son fieles en su amor a una marca, como lo también lo son los aficionados a un equipo de futbol", apuntaban en un análisis que Data Centric realizaba hace unos meses sobre cómo se dividía el mapa de España en base a marcas de cerveza.
Estrella Galicia tenía el cuadrante oeste, pero otras marcas tenían sus plazas fuertes. Estrella Damn es la reina en Cataluña, Dorada la de Canarias, Cruzcampo reina en el sur, Ambar en Aragón, Estrella de Levante en Murcia y Mahou en el centro de España. Ese es el reparto de marcas favoritas de cerveza en España.
El poder de las marcas de cerveza en España es tal que en el último informe de la consultora Kantar de las marcas más valiosas de España, de las 30 que encabezan el ranking tres son marcas de cerveza. Cruzcampo es la número 20, Mahou la 21 y Estrella Damm la 27. Mahou se posicionaba en ese estudio como la marca más querida en cervezas.
"Está sobresaliendo, está haciendo las cosas muy bien en este indicador que tiene BrandZ que llamamos "love", y que en definitiva está hablando del vínculo emocional con el cliente, de cómo están trabajando esto", explicaba entonces Isabel Almarcha, CEO de la división Insights deKantar, en una nota de prensa de Mahou.
Pero ¿qué es lo que hace que los españoles amen a sus marcas de cerveza y cómo lograron convertirse en lovemarks tan potentes?
El consumo de cerveza en España ha crecido mucho en los últimos años. En unos 20 años ha subido un 61% (es lo que dicen las estadísticas comparando lo que ocurría en 1996 con lo que pasaba en 2018), mientras el consumo de vino iba retrocediendo. El 2018, ya se consumía en España tres veces más cerveza por cabeza que vino.
España es también un player potente en el mercado de la cerveza europeo y global, como se desprende de los números que publica la propia patronal del sector. En el último informe de Cerveceros de España, el que aborda 2019 (el último año del que hay datos completos por ser el último año que se ha cerrado ya al completo), la industria de la cerveza española era ya la cuarta productora de toda Europa y la décimo primera del mundo.
El consumo de cerveza se ha convertido en algo bastante transversal, que hacen todos los grupos de edad y todas las clases sociales. "La cerveza es parte de la cultura de los españoles y es una de las bebidas con mayor alcance en la población adulta, que se consume de forma moderada y responsable", explicaba Jacobo Olalla Marañón, director general de Cerveceros de España, al hilo de un estudio sobre cómo son los españoles bebedores de cerveza.
"Se trata de un producto popular, muy nuestro, y cuyo binomio con la tapa es difícil de romper", añadía. España, concluían, es un país cervecero, con un consumo igual en todas las zonas del país y con un consumo vinculado a la familia, el tiempo libre y los amigos.
Sin embargo, no siempre fue así.
España ha sido, en realidad, un país de tradición vitícola, como es lo habitual en el sur de Europa. La bebida popular era el vino. Eso no quería decir que no existiese la cerveza, pero no lo hacía como ocurre ahora. Durante mucho tiempo, de hecho, la cerveza fue un producto elitista al que solo tenían acceso ciertas élites. Era cara y era algo a lo que solo ellos estaban más o menos acostumbrados.
Como explica en La cerveza en España: Orígenes e implantación de la industria cervecera Xavier García Barber, en la España de los Austrias ya se bebía cerveza en la corte. Los reyes se traían de Europa a sus maestros cerveceros. En el siglo XVIII, sin embargo, la cerveza en Madrid funcionaba en estanco. Solo unos productores concretos tenían potestad para hacer cerveza y venderla, aunque tenían que hacerlo a un precio fijado.
A finales del XVIII y principios del XIX, sin embargo, se produjo el primer movimiento del mercado moderno de la cerveza en España. Apareció la industria cervecera de Santander, muy potente y destinada a la exportación a América. Esa industria acabaría perdiendo fuelle tras los movimientos de independencia en América y tras los efectos de las guerras napoleónicas, pero su trabajo sirvió para que se rompiese el estanco en Madrid y se abriese la comercialización a cualquiera que hiciese cerveza. La lucha por el mercado y el tener que mantener unos ciertos estándares había arrancado.
Durante el siglo XIX se produjo el arranque de la gran profesionalización del sector. A lo largo fueron apareciendo diferentes fabricantes, cerveceros que llegaban desde Francia o Alemania para hacer cerveza o fábricas de gaseosa que ampliaban con ese producto su porfolio (la cerveza era una bebida gaseosa). Después, se importó la técnica de la cerveza fermentada y empezaron a abrir muchas de las empresas que hoy conocemos.
Barcelona y Madrid registraron las aperturas de las fábricas de cerveza más importantes, pero la apertura y el mercado de la cerveza empezó a ser general. Las marcas de cerveza empleaban además reclamos publicitarios. Registraban sus marcas, creaban identidades de marca y ponían grifos propios en los espacios en los que se servía cerveza. De hecho, empezaron a aparecer por esas fechas las llamadas cervecerías, como espacios diferendos.
Lo interesante, además, es que se produjo un cambio en los espacios urbanos, que se convirtieron en los consumidores de cerveza. Si hasta entonces la cerveza estaba destinada a consumidores de alto poder adquisitivo, el consumo de cerveza fue saltando de unas clases a otras. "En la actualidad se consume lo mismo por el rico que por el pobre y hasta en los despachos de vino se expande por copas a la gente menestral", apuntaba un cronista en la España de 1848, tal y como recoge el historiador en su ensayo.
Mahou, Damn, Moritz, Estrella Galicia o Cruzcampo ya existían en la España de principios del siglo XX con diferentes grados de popularidad. Estas cervezas y otras se acabaron repartiendo el mercado por zonas, algo que no fue accidental. En 1922, se fundó la Asociación de Fabricantes de Cerveza, que llegaría a cerrar "acuerdos cartelizados", explica García Barber, para reducir la competencia. Esto, podríamos concluir, fue lo que acabó haciendo que se sintiese que una cerveza era de un lugar o de otro.
Los fabricantes de cerveza no solo usaron sus atributos de marca para darse a conocer, también tuvieron un punto a favor durante esas fechas para hacerse más populares. En los menús cerrados de los restaurantes, los comensales empezaron a poder elegir en las bebidas entre vino y "dos bocks de cerveza" (el bock era la caña). Los fabricantes también hicieron lobby para que se crease una regulación de comercialización, lo que marcó claro qué era y qué no cerveza y limitó la venta de cervezas de mala calidad.
"Hace años, este líquido espumoso únicamente lo bebían ciertas personas distinguidas, familiarizadas con los usos del extranjero; esta bebida era antipática a los españoles netos; en tiempo de nuestros abuelos, se tachaba de afrancesado a aquel que sentís debilidad por tan inusitada bebida", se leía en una crónica en El Globo en 1905. "Hoy la cerveza se impone; no solamente se impone como refrigerante, sino que en muchas mesas, en donde dicen que se come bien, ha sustituido a los vinos", añaden. Entonces, nos dicen, un paseo por los bares de Madrid mostraba cañas de cerveza en las mesas, acompañadas de "una corte de patatas fritas a la inglesa".
Tras la Guerra Civil, el consumo de cerveza cayó. No había cebada suficiente para la producción y se usó la de mala calidad reservada para la alimentación animal. Las estadísticas hablan de una caída del 40% en el consumo y en la producción. Las cosas no cambiarían hasta los años 60, que es cuando se produjo un boom de la producción de cerveza en España (se multiplicó por 4, muy por encima del ritmo europeo) y se logró conectar con la población. La cerveza en los 70 en España era más barata que la Coca-Cola.
El éxodo rural a las ciudades, el aumento de los ingresos de los españoles y el producto en sí se sumaban a su bajo precio como reclamo para el público. "En la década de 1960, España vive un proceso sociológico desde la cultura de la taberna propia de los pueblos a la cultura del bar propia de las ciudades. Pasa del vino a la cerveza", explica el economista Alonso Moreno, como recoge esMateria. El boom de la cerveza, del que nacería ese país de cerveceros del que habla la industria, estaba arrancando.
Lo hacía con las mismas marcas que habían arrancado en el siglo XX.
