Cuando en los años 80 Coca-Cola lanzó su New Coke e intentó rehacer el producto, sus consumidores acérrimos reaccionaron de forma muy negativa. Era casi como si la marca los hubiese traicionado y como si hubiese eliminado el producto que amaban. Las quejas no tardaron en llegar y Coca-Cola se vio invadida por críticas y por protestas. Los cuarteles generales de la compañía recibieron un "diluvio de cartas y llamadas telefónicas". Incluso, un grupo de consumidores creó la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola Auténtica.

La historia del intento de Coca-Cola de crear un nuevo producto y la reacción pasional de los consumidores es uno de los ejemplos que usa Kevin Roberts en su libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas para explicar la figura de los consumidores inspiradores.

Las quejas fueron tantas y la conexión emocional de los consumidores ante la Coca-Cola original que la compañía de refrescos paró sus planes. A pesar de que había invertido 4 millones de dólares en investigación de mercado (4 millones de dólares de los años 80), Coca-Cola decidió paralizar la salida de su nuevo producto y dejar a los consumidores con su producto de siempre.

Las lovemarks logran una conexión emocional y mucho más profunda que las marcas normales con los consumidores. Simplemente, se podría decir que las lovemarks son aquellas marcas que los consumidores quieren y que, por ello, las relaciones que se establecen entre unos y otros son mucho más personales. Tu lovemark de referencia no es simplemente una marca. Es mucho más que eso.

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