Por Redacción - 6 Septiembre 2021
Un consumidor que te valore y te aprecie, que recomiende tus productos y que nunca te abandone: ese es el perfil soñado del comprador para los marketeros y ese es también el retrato robot de la relación del consumidor con cada una de sus lovemarks.
Aspirar a cruzar la línea entre ser una marca y convertirse en una lovemark es inevitable para las compañías, pero lograr atravesarla no es sencillo.
¿Cómo convertirse en una lovemark? No existe una receta mágica que garantice el lograrlo, pero sí es cierto que ciertas estrategias de marketing y tener claros ciertos puntos ayuda en el trabajo para conseguirlo. En el camino hacia las lovemarks se deben comprender cuáles son los rasgos clave sobre los que se asientan, diferenciándose de las demás marcas.
A la hora de entender qué es una lovemark y cómo funciona, el punto que los marketeros tienen más claro es el de que entre sus marcas y sus consumidores existen un vínculo emocional. Simplificando mucho, se podría resumir todo en que el consumidor te quiere. La relación no es completamente racional, sino que los consumidores establecen una relación basada en las emociones.
A veces, estas emociones vienen de cuestiones que casi están al margen de las propias marcas, como el hecho de que las lovemarks se heredan de padres y abuelos. En la mayoría de los casos, sin embargo, es algo que se logra con trabajo y con una estrategia cuidada y sostenida en el tiempo. Si quieres que los compradores te amen, debes trabajar para ello.
Igualmente, una de las piezas básicas que asientan las lovemarks es la relación de respeto entre el consumidor y la compañía. Puede que parezca, a primera vista, un elemento un tanto gris, pero es básico para asentar estos vínculos.
Los consumidores quieren firmas que puedan respetar, pero también que estas las traten de una manera respetuosa (lo que implica, al final, transparencia). Las compañías deben ganarse el respeto de sus consumidores y trabajar para no perderlo.
Las lovemarks resisten mucho mejor las crisis, los fallos de producto y hasta las debacles de comunicación, porque dado que los consumidores han pasado a un plano emocional suelen tener una mayor lealtad. Suelen tender a perdonar más los errores, igual que perdonas antes a las personas a las que quieres.
Aun así, las marcas no deberían confiarse excesivamente. La lealtad es algo que el consumidor le regala, un extra muy positivo, pero que puede perderse ante un exceso de fallos o ante una metedura de pata excesiva.
Explica el gurú de las lovemarks, Kevin Roberts, en su libro sobre el tema, que las lovemarks son muy buenas en misterio. "Al trabajar con los atributos esenciales de las lovemarks, el misterio era lo más poderoso", reflexiona sobre su trabajo en este terreno.
Lo del misterio no debe leerse como una empresa que hace cosas en las sombras: no hay que irse a operar a la dark web o que engañar a los consumidores. Misterio implica tener una suerte de encanto, ese je ne sais quoi que siempre sorprende y seduce.
Al final, se podría decir que todo es cuestión de tener una buena historia y de saber emplear el storytelling. Las lovemarks saben presentarse al consumidor y consiguen construir una presencia que resulta siempre llamativa, sorprendente y deseable.
Y, finalmente, a la hora de hacer marketing y establecer vínculos, las lovemarks no se quedan únicamente en un elemento. Han comprendido la importancia de los sentidos y, sobre todo, del marketing multisensorial, algo que el resto de las empresas aún están procesando ahora.
