Por Redacción - 23 Mayo 2022
¿Qué es lo que separa a las lovemarks de las demás marcas del mercado? El elemento clave – o casi se podría decir que el resumen completo de lo que hace a las lovemarks justamente eso – es el hecho de que los consumidores las aman. No se trata de una relación de simple aprecio, ni tampoco de que se vea en esa marca una solución a los problemas cotidianos. Entre los consumidores y esas marcas se establece una relación emocional y se siente de forma mucho más cercana todo lo que hacen y ofrecen.
Por ello, romper con esa marca resulta mucho más difícil de lo que lo es dejar de consumir otras por su competencia. Cuando la relación sesiente, el abandonar el consumo también lo será. La marca no se siente como algo ajeno, sino como un elemento propio. “Las lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas”, escribe Kevin Roberts en el libro que le ha dedicado al fenómeno, Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. “Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama”, añade.
Esto lleva a que la relación entre marca y consumidor cruce en ocasiones la frontera de lo pasional. Es decir, no es simplemente que se ame a la marca y se la sienta cercana, es que se siente ya un nivel de pasión por ella. ¿Por qué ocurre esto? La marca se convierte en un elemento muy importante de la vida de su consumidor, pero además se ha trabajado desde el punto de partida de la marca el haber creado relaciones significativas. La marca se afianzado en su conexión con el consumidor y la ha profundizado mucho más.
Pero ¿cómo se puede conseguir ese efecto? ¿Qué es lo que hace que el amor se convierta en pasión y el vínculo con la compañía se vuelva más estrecho? Roberts da cinco puntos que las marcas deben afianzar
O básicamente, como recomienda, “sé apasionado”. Si la propia marca no está enamorada de lo que hace y de su posición en el mercado, el consumidor no lo estará tampoco. “Los consumidores pueden oler el engaño a kilómetros de distancia”, asegura.
La marca no funciona como un emisor único, también escucha a los consumidores de sus productos y tiene muy en cuenta ese feedback. Así, logra que los consumidores se involucren y participen en la toma de decisiones y que sientan el avance de la marca como algo propio.
“Exalta la lealtad”, recomienda Roberts. Por supuesto, eso implica trabajo, porque los consumidores no son fieles a una marca simplemente porque sí. Según Roberts, una de las piezas clave es trabajar la consistencia de la marca.
En el eje de lo que hace a una marca una lovemark suele estar una “historia evocadora”. Las marcas deben encontrar sus propias historias, transmitirlas e integrarlas en el core de lo que las hace únicas.
La marca debe asumir la responsabilidad de lo que hace, pero también de sus promesas a los consumidores. Y, una vez que se convierte en una lovemark, de la relación de peso que tiene con sus consumidores.
