Por Redacción - 27 Octubre 2022
En el mundo de las marcas, convertirse en una lovemark es una aspiración buscada y valiosa. Cuando las marcas entran en esa categoría, han conseguido establecer una conexión muy profunda con sus consumidores. Ya no solo las compran, es que además las aman. Este amor es crucial, porque hace que la marca sea más resiliente – en tiempo de recortes, por ejemplo, cuesta más dejar de comprarlas – y porque consigue que se recomiende más, se aprecie más o hasta se pase el consumo de padres a hijos como una suerte de tradición familiar.
Conseguir convertirse en una lovemark, no es fácil. Requiere trabajo y comprender su esencia, como se deduce leyendo Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, de Kevin Roberts. Entre los rasgos clave que constituyen una lovemark, el misterio es uno de los fundamentales. Las lovemarks resultan misteriosas. Es decir, siempre tienen algo que el consumidor podrá descubrir o querrá desentrañar, al tiempo que permite establecer una corriente emocional. “El misterio libera las emociones”, asegura Roberts.
Pero ¿cómo se debe trabajar ese misterio? ¿Cuáles son las cinco piezas clave que asentarán ese poderoso atractivo? Las lovemarks lo cuidan trabajando áreas cruciales.
Como escribe Roberts, “las historias refuerzan las lovemarks”. No solo explican quiénes son y transmiten sus valores esenciales, sino que además consiguen posicionarse de una manera atractiva y llamativa para los consumidores. Se atiende más – y mejor – cuando te están narrando una historia.
Además, las historias esenciales – aquellas que son buenas y sólidas – son un elemento perenne. No caducan y pueden repetirse muchas veces sin que se desgasten. Solo hay que pensar en los mitos y las leyendas para entenderlo. “Las lovemarks saben cómo explicar y cuidar sus historias”, insiste el experto, recordando también que tienen muy presente que las historias pertenecen a la gente. Por tanto, la historia de la marca es también la de sus consumidores.
En el análisis de qué son y cómo funcionan las lovemarks se señala que usan el pasado, el presente y el futuro” a la hora de construir su misterio, su halo de atractivo que las hace irresistibles. Disney es un ejemplo perfecto, porque sus grandes reclamos no son solo sus lanzamientos presentes, también lo es su relación pasada – y sus historias de hace décadas – con los consumidores y hasta la relación que se tendrá a futuro con la marca.
En cierto modo, todo esto conecta con un poco con el boom de la nostalgia y por qué funciona tan bien, pero lo que hace que en las lovemarks vaya más allá de las modas nostálgicas es que han entendido que no es solo suspirar por el tiempo ya pasado sino que se trata de un “legado emocional” y de un vínculo profundo.
Estas marcas han conseguido que sus consumidores sueñen. No es que se le aparezcan en sueños – una, por cierto, cuestión que la industria tiene presente – sino que han conseguido adentrase en la creatividad, en la fantasía de los clientes. En cierto modo, las propias marcas están también muy conectadas con los sueños y deseos de sus creadores.
Las lovemarks saben de la importancia de los iconos y los cuidan y miman. Saben que parte de su éxito está en los mitos y no dejan que esos elementos decaigan. Los mitos no son solo las historias, son también el logo de Nike, el símbolo de la Cruz Roja o el rostro de Hello Kitty. Son elementos que los consumidores reconocen muy bien – tanto que podrían dibujarlos o encontrarlos en medio de una avalancha de estímulos visuales – y que transmiten emociones y valores. No solo son rápidamente vinculados con las marcas, sino también con una serie de potentes ideas.
“Solo las marcas inspiradoras pueden ser lovemarks”, asegura Roberts. Siempre están inspirando a los consumidores y siempre están, ellas mismas, trabajando con la inspiración a nivel interno.
