Por Redacción - 5 Mayo 2022
Puede que Twitter esté en medio de un proceso de compra – Elon Musk ha cerrado la compra por 44.000 millones de dólares – y eso domine todas las noticias sobre la plataforma, lo cierto es que la actividad dentro de Twitter no ha parado y la red social sigue haciendo cosas para intentar convertirse en más atractiva para los usuarios y, sobre todo, para los anunciantes.
Estos, sin embargo, más atentos a esos movimientos – como el lanzamiento de un nuevo formato publicitario o la creación de círculos de contenidos, de los que hablaremos unos párrafos más adelante – están preocupados por lo que la compra supondrá en el statu quo de la red social.
Coca-Cola, Disney o Kraft, algunos de los principales anunciantes del mercado estadounidense, están empezando ya a recibir presión para boicotear a Twitter como espacio publicitario una vez que se formalice la compra y Elon Musk aplique sus medidas.
En la esencia del choque está la intención de Musk de reducir la moderación de contenido en Twitter. Cuando lanzó el anuncio de compra, Musk insistió en que protegerá la libertad de expresión, lo que sumado a las críticas que ha ido realizando en los últimos años hace pensar en un retroceso de la moderación de contenidos y de las normas impuestas para acabar con el discurso de odio.
Para no pocos grupos, esto es ya un potencial problema. Una docena de grupos y organizaciones ha, por ello, empezado ya un proceso de lobby para convencer a los anunciantes de que ese no es el estado de las cosas esperable. Una reciente conferencia ha servido para lanzar su presión, con una carta a anunciantes en la que reclaman que no se anuncien en Twitter si las cosas cambian.
"Vuestros dólares publicitarios pueden financiar el proyecto de vanidad de Musk o hacer que rinda cuentas", se lee en la carta, según publica la CNN. En ella se pide que los anunciantes incluyan cláusulas relativas a los cambios en las políticas de la plataforma en sus acuerdos de publicidad.
El movimiento recuerda al boicot publicitario de hace unos veranos contra Facebook, que logró que muchas grandes compañías abandonaran la red social. En términos económicos, la medida no logró un efecto muy grave para Facebook – porque esta seguía teniendo a las pymes, que eran como gran masa su fuente más rentable de ingresos – pero en términos reputacionales y de imagen, así como en el largo plazo, el boicot fue un duro golpe para la compañía.
Mientras todo esto ocurre, Twitter sigue con su actividad, que en el mundo corporativo de las redes sociales suele significar encontrar nuevos espacios para que los anunciantes coloquen sus mensajes. Y, aunque el runrún del boicot publicitario empiece a sonar, Twitter sigue buscando vías para colocar más anuncios.
El nuevo formato se llama Tweet Replies y funciona únicamente en entornos móviles. Los anunciantes, como publica AdWeek, podrán lanzar anuncios que se posicionarán tras la primera respuesta a un tuit en las apps para iOS y Android. Es decir, los anuncios se colarán en medio de las conversaciones en la red social. Según datos de la propia Twitter que recoge el medio estadounidense, el formato ha estado en pruebas desde el pasado octubre y los datos que ha logrado son buenos. Logra mejores resultados en instalaciones y en impresiones.
La gran cuestión – como ocurre cada vez que una red social lanza un nuevo formato publicitario – está en cómo reaccionarán los propios usuarios al mismo. ¿Resultará demasiado invasivo cruzarse en las respuestas a una conversación con mensajes de marcas?
Twitter también ha lanzado un formato específico para los propios usuarios. La idea es una de esas que intentan jugar con la exclusividad. Twitter Circle deja limitar quién verá la información: el tuit solo llegará al círculo del usuario, un grupo de cuentas que se hayan añadido al círculo. Es, como explican en Business Insider, algo similar a los "amigos cercanos" de Instagram, que deja enviar stories a solo unos pocos.
El formato se está probando al menos en India (la edición de Business Insider que la ha probado es justamente la de ese país). Según el tuit en el que Twitter anunciaba el movimiento, lo están probando y "algunas" cuentas pueden crear círculos desde ya mismo. En el círculo solo podrán estar 150 cuentas.
Dado que en otras redes sociales los usuarios han estado jugando con la idea de exclusividad, quizás el formato pueda tener cierto recorrido. Aun así, cabe preguntarse si no llega demasiado tarde y, sobre todo, si esto es exactamente lo que quieren los usuarios de Twitter. Lo que en un entorno puede tener sentido en otro puede tenerlo muy poco.
