Por Redacción - 30 Mayo 2022
La FTC, el regulador del mercados y competencia de Estados Unidos, acaba de imponer una multa millonaria a Twitter. La compañía deberá pagar 150 millones de dólares por, según ha señalado la FTC en un comunicado, "beneficiarse de datos recolectados engañosamente". También tendrá que avisar a los usuarios afectados de la situación o dejar de usar ese dato como vía para segmentar la publicidad.
"Como la queja apunta, Twitter obtuvo datos de los usuarios con el pretexto de recolectarlos con propósitos de seguridad pero acabaron siendo también usados para segmentar a los usuarios con anuncios", asegura la presidenta de la FTC, Lina M. Khan, señalando que más de 140 millones de usuarios se vieron afectados por la práctica.
¿Qué es exactamente lo que ocurrió? El regulador del mercado ha determinado que Twitter pidió, a partir de 2013, a sus usuarios que diesen su número de teléfono - algo que era para proteger sus cuentas - pero que luego ese dato se usó como elemento para la segmentación de la publicidad. Con los números de teléfono y la dirección de mail en la mano de esos usuarios, Twitter ofreció a los anunciantes llegar a consumidores de forma específica, cruzando sus datos con los que tenían las propias marcas. Twitter se benefició de forma ilegítima, así, de la información.
La FTC también alerta que la práctica ha incumplido los acuerdos que EEUU tiene en materia de privacidad con Suiza y la Unión Europea. Por el momento, no hay datos sobre si la UE y sus organismos en protección de datos tomarán medidas en esta cuestión. Como recuerdan en The Washington Post, la multa es inferior a la que Facebook recibió en el pasado.
Twitter ha defendido en su blog que está comprometido con la privacidad de los consumidores y ha recordado que la multa está vinculada a un "incidente de privacidad desvelado en 2019", cuando se dieron cuenta de que direcciones de mails y teléfonos pedidos por cuestiones de seguridad "podrían haber sido usados de forma inadvertida para publicidad".
Sea como sea, lo más importante de esta historia casi no es que Twitter haya recibido una multa – o la cantidad económica que esta supone – sino lo que esto implicará para los propios consumidores y la percepción que tienen de la publicidad. No hay que olvidar que los consumidores son cada vez más críticos con la publicidad online y están convencidos de que para servirla se tiene muy poco en cuenta su derecho a la privacidad. El hecho de que sea habitual escuchar que “los smartphones nos escuchan” para lanzarnos luego los anuncios más adecuados es un ejemplo perfecto de esto.
Los consumidores tienen una visión un tanto cínica y, sobre todo, muy desencantada de lo que ocurre en el entorno digital y de cómo se sirven y gestionan los anuncios. Por muchas promesas que hagan las marcas, sienten que acabarán usando toda la información para venderles cosas. De hecho, por eso tienden a ser reticentes para compartir datos con las marcas y para vincular algunos servicios. No quieren darles más armas a los anunciantes.
Este clima de desconfianza sale caro a las marcas, no solo por lo que implica en segmentación de anuncios sino por lo que supone en líneas generales en las relaciones que establecen con los consumidores.
