En el tira y afloja entre Twitter y Elon Musk, el fundador de Tesla y quien anunció primero su intención de comprar la red social y acabó luego cerrando la compra (a pesar del rechazo aparente de la junta directiva de Twitter), el qué y quién publica en Twitter se ha convertido en un elemento clave.
Musk, que lleva las últimas semanas dando titulares y criticando a la compañía que ha comprado (incluso dando a entender que se puede echar atrás), ha acusado públicamente a Twitter de no darle datos claros sobre qué usuarios son reales y cuáles no. En las últimas acusaciones, Musk ha afirmado que el 20% de lo que se mueve en Twitter es falso, por mucho que la compañía insista en que solo lo es el 5%.
Pero ¿cuánto contenido en Twitter es en realidad spam? Mientras Musk y la red social se enzarzan en su batalla – que más bien es una guerra de poder entre unos y otros – empiezan a aparecer cuentas independientes que intentan resolver esa cuestión. La última es de Global Data, que ha analizado una muestra de contenidos y perfiles para, desde ahí, extrapolar al total de la red social. Sus datos no son tan agoreros como los de Musk, pero no son tampoco especialmente positivos.
"La proporción precisa de cuentas de spam es difícil de contabilizar, ya que es casi imposible confirmar la identidad de la entidad detrás de un nombre", asegura Sidharth Kumar, senior data scientist en GlobalData. "Además, la definición de spam puede ser diferente para cada uno", recuerda. Aun así, el estudio ha creado unos patrones, usando como baremo comparativo las cuentas de usuarios medios de Twitter y las típicas cuentas de spam. Con eso establecieron una puntuación que ayudaba a separar a unas de otras.
Según su modelo matemático, el 10% de todas las cuentas activas de Twitter están publicando spam. Es decir, una décima parte de quienes sacan contenido en Twitter están sacando tuits de spam. "Nuestra estimación es conservadora, ya que queríamos estar seguros de que identificábamos de forma correcta las cuentas como spam", apunta el data scientist, recordando que es "aún una estimación" porque "no hay una manera conclusiva de saber si una cuenta concreta es un bot o spam".
Si las cuentas de Twitter son más o menos spammers es importante en la batalla Musk-Twitter por cuestiones económicas. Para los marketeros, las guerras de poder entre comprador y comprados son menos relevantes, pero el dato sí lo es.
De entrada, puede verse a Twitter como la punta del iceberg y preguntarse cómo serán los porcentajes en las demás redes sociales. El 10% de las cuentas implica que, de cada 10 cuentas con las que se cruza una marca, una al menos no tiene a nadie detrás. ¿Qué ocurre con las demás redes sociales? ¿Y qué implica esto a la hora de crear audiencias y, sobre todo, rentabilizarlas?
Porque, y este es el punto clave de lo que estos datos suponen para el social media marketing, si a los marketeros les interesan las redes sociales es porque abren ante ellos y sus marcas una nueva audiencia o una vía directa a la que ya tenían. Si un porcentaje tan elevado de sus receptores son cuentas spam, la cuestión podría llegar a ser si merece la pena esforzarse tanto en ellas.
