La primera semana de Elon Musk como dueño de Twitter – después de su rocambolesco proceso de compra – toca a su fin. El jueves pasado se formalizó la compra – después de que Musk intentase dar marcha atrás al proceso, no lo lograse y acabase proponiendo pagar el precio original – y el fundador de Tesla se convirtió en el nuevo propietario de la red social. Una semana parece poco tiempo, pero lo cierto es que ya ha dado para unos cuantos titulares y para unos cuantos análisis.
Para empezar, la compra de Twitter por parte de Musk ha vuelto a poner sobre la mesa el debate sobre seguridad en la red social. Las redes sociales llevan años siendo criticadas por su papel en la circulación de discursos de odio y mensajes fundamentalistas y violentos. Twitter – o el Twitter pre-Musk – había prometido hacer las cosas de un modo diferente para eliminarlos. No lo logró – ni de lejos – pero Musk había criticado las medidas puestas en marcha como un ataque a la libertad de expresión.
Tras el cierre de la compra el pasado jueves, los tuits con contenidos racistas y de odio se han disparado en la red social. Según datos de la televisión pública estadounidense, están en niveles más elevados de lo que es habitual. Incluso, en algunas plataformas – como 4Chan – se estaba alentando ya ese primer día a lanzarse a publicar ese tipo de mensajes en Twitter. Varios organismos de medios y anunciantes han publicado cartas abiertas a Musk para que corrija la situación.
Para continuar, se ha convertido en un punto complicado para los anunciantes. Una de las cuestiones que ya se apuntaba cuando se inició todo el proceso es que la publicidad podría protagonizar una desbandada en cuanto se formalizase la compra. No está pasando exactamente, pero tampoco se puede decir que esté ocurriendo todo lo contrario. Esos datos sobre discurso de odio que se han ido empezado a recoger ya hacen que las marcas se hayan vuelto cautelosas con Twitter y lo que ocurre con la red social. Y, sobre todo, que teman cómo afectará a su propia imagen su presencia en ese entorno.
IPG ha recomendado a las marcas pausar la publicidad en Twitter, a la espera de que exista más claridad en qué planes pondrá en marcha la red social ahora en términos de seguridad y fiabilidad. Que Intergroup esté recomendando esto a sus clientes no quiere decir necesariamente que lo estén haciendo, pero es una señal un tanto problemática para la nueva Twitter. De hecho, entre los clientes de IPG están algunos de los grandes anunciantes, como por ejemplo Unilever.
Además, IPG no es la única con esta posición. GM anunció ya en el día siguiente de la formalización de la compra que suspendía la publicidad en la red social para poder "comprender la dirección" que iba a tomar "bajo su nuevo propietario". (Y sí, GM es uno de los grandes competidores de Tesla).
Para Twitter esto es mala prensa, pero sobre todo malas cuentas. eMarketer ya ha actualizado sus proyecciones para el cierre del año. Twitter cerrará 2022 con unos ingresos publicitarios globales de 4.670 millones de dólares, un 4,9% más que los ingresos de 2021. Crecerá de forma interanual, pero lo hará menos de lo esperado. Frente a lo que la propia eMarketer estimaba en marzo, ahora Twitter ganará casi 1.000 millones de dólares menos.
La sangría publicitaria sería un golpe fatal para Twitter, que vive de los anuncios. Musk acaba de presentar un nuevo sistema por el que cualquiera puede activar el “blue check” y convertir su cuenta en verificada por un pago mensual. La idea se recibió entre los usuarios de Twitter con bastante escarnio.
De hecho, ni siquiera quienes tienen ahora mismo el símbolo azul aceptarían un cambio en sus condiciones. Según datos de Global Data, el sentimiento general es no favorable. "Los sentimientos de los influencers son ampliamente negativos ante el anuncio de los cargos de pago por ser un usuario verificado en Twitter", explica Smitarani Tripathy, Social Media Analyst en GlobalData. Las cuentas de los especialistas de esta firma de análisis apuntan a que el 90% de los usuarios que son ya verificados dejarán que expire antes de pagar por ello, "quizás incluso un 95 o un 99%", apunta Chris M. Evans, analista, "porque no da valor a la mayoría de los usuarios". También cree que esto llevará a los famosos a irse más a Instagram y no a Twitter.
