Por Redacción - 24 Noviembre 2022
Desde que Elon Musk anunció su intención de hacerse con Twitter, la red social ha estado sumida en un torbellino reputacional. Sin embargo, ha sido desde que se formalizó la compra hace unas semanas cuando las cosas se han puesto más complicadas para la compañía. Las crisis reputacionales se han sucedido, así como las decisiones que se toman para luego echar el freno y cancelarlas.
En toda esta debacle, las marcas han sido un daño colateral, viéndose afectadas de forma directa en términos de reputación e imagen. Lo que ocurrió durante los días en los que el sistema de pago para acceder a una cuenta verificada estuvo operativo es paradigmático de lo que las marcas temen en este nuevo estado de las cosas. Las compañías vieron como aparecían cuentas que se hacían pasar por ellas y que tenían un efecto arrastre para su imagen pública.
Por eso, no sorprende que desde un primer momento los anunciantes hayan ido abandonando el barco. Los nombres se fueron sucediendo y destacados en medios cuando aún era noticia que eso pasase, pero ¿cuántos anunciantes ha perdido Twitter de verdad ahora que han pasado unas cuantas semanas? ¿Ha sido la espantada real? Los boicots a redes sociales en el pasado no tuvieron un efecto, al final, tan doloroso, porque las marcas que se iban no eran tantas y porque muchas acababan volviendo. Sin embargo, la historia de Twitter podría ser muy diferente. Las estimaciones hablan que, de sus grandes anunciantes, la mitad se ha ido.
Eso es lo que arroja las cuentas de Media Matters, que ha compartido con Insider. Puede que no todos se hayan ido haciendo grandes declaraciones públicas (como señalan las conclusiones del estudio, algunas marcas han acabado siendo "abandonadoras silenciosas"), pero a la hora de la verdad sí han eliminado su gasto publicitario. De los 100 anunciantes principales en Twitter, 50 ya no están.
Para Twitter, por mucho que Musk insista en desdeñar a la publicidad, esto es muy malas noticias. El 90% de los ingresos de la red social llegan de los anuncios y estos anunciantes eran grandes 'gastadores'. Según recuerda el medio estadounidense, solo desde 2020, ese medio centenar de marcas se había gastado unos 2.000 millones de dólares en anuncios en Twitter. Incluso si se pone el foco en este año, las cifras de esos anunciantes son importantes: en lo que llevamos de año, ya se habían dejado 750 millones de dólares en campañas publicitarias.
¿Cuáles son las marcas que han abandonado? Además de compañías como Chevrolet, Ford o Chipotle, que han hecho anuncios públicos de su partida, también están en el listado American Express, AT&T, Chanel, Dell, Diageo, Heineken, HP, Kellogg, Meta, Nestlé, Coca-Cola, Verizon, The Kraft Heinz Company o Mars, entre otras. Son grandes anunciantes, con presupuestos brutales y con campañas recurrentes para llegar a los consumidores. Perder a un gigante como Coca-Cola es un daño importante a la línea de flotación económica de cualquier soporte que viva de los anuncios.
Los esfuerzos de Musk por asegurar que la red social es segura para anunciantes no han, por tanto, calado fondo, como recuerdan en Insider. La industria, en líneas generales, sigue desconfiando bastante de la plataforma y de su capacidad para ofrecer un entorno seguro para las marcas. Group M alertaba ya el día 11 a sus clientes de que Twitter suponía un "alto riesgo" y la salida del máximo responsable de seguridad, Yoel Roth, de la compañía, apuntan los análisis más recientes, no ha hecho más que amplificar el temor.
