Por Redacción - 1 Febrero 2021
Durante los días que siguieron al asalto al Capitolio estadounidense, los medios se hicieron eco de una situación un tanto sorprendente. Aunque Facebook había anunciado medidas para limitar la circulación de ciertos mensajes, a sus usuarios les estaba apareciendo publicidad de ropa de camuflaje y de otros elementos de aires militares cuando se cruzaban con contenidos extremistas en Estados Unidos.
Esto es, Facebook podría haber limitado la distribución orgánica de los contenidos más polarizantes, pero no lo había hecho con sus anuncios. En medio de un momento especialmente sensible, y cuando todos los ojos estaban puestos en las redes sociales y lo que hacían, Facebook estaba mostrando que en términos de publicidad no todo era exactamente seguro.
Y eso ocurría en un momento no solo en el que se estaba debatiendo el papel que las redes sociales tenían en la polarización de la sociedad, sino también en uno en el que los anunciantes tenían cada vez más claro la necesidad de controlar la seguridad de su marca en internet.
La publicidad programática los ha ido exponiendo a ciertos peligros y a situaciones especialmente complicadas, como demostró hace unos años el llamado escándalo YouTube. Las marcas descubrieron, con espanto, que sus anuncios generaban beneficios para canales extremistas de todo tipo, lo que propició un boicot contra la plataforma de vídeos y que Google, su propietaria, crease más herramientas para controlar qué se servía y cómo en términos publicitarios.
Facebook ha decidido curarse en salud y no esperar a que las marcas lancen un boicot por el tipo de contenidos al lado de los que aparecen sus anuncios (la red social ya ha vivido boicots en el pasado por otras razones, aún así). La red social está trabajando, como publican en Campaing, en una actualización para dar a los anunciantes más control sobre dónde aparecen sus anuncios.
Una nueva herramienta de brand safety les permitirá bloquear contenidos asociados a temas que consideren peligrosos para su reputación, aunque lo harán de un modo muy amplio y transversal. Así, el bloqueo se hará por categorías y estas serán del estilo de "crimen y tragedia" o "noticias y política". También se podrá bloquear "cuestiones sociales".
La solución es parte del trabajo para cumplir con los estándares de la Global Alliance for Responsible Media (GARM).
Un pequeño grupo de anunciantes está probando, como primeros testeadores, las herramientas y lo que permiten. Por ahora, eso sí, no parece que vaya a estar a disposición de los anunciantes en general. Facebook reconoce, como recoge el medio estadounidense, que necesitará el año para probar y desarrollar la herramienta.
El único problema potencial de todo esto es que las palabras clave son tan amplias y las categorías tan transversales (noticias y política deja fuera, por ejemplo, a muchísimas cosas), que quizás simplemente haga que paguen justos por pecadores. Es, al final, lo que les pasa a los medios de comunicación cada vez que los anunciantes bloquean una palabra clave por problemática. Pasó con todo lo vinculado al coronavirus y dejó a los medios sin millones en ingresos, aunque con ello se eliminó publicidad de contenidos positivos y feel-good o de medios respetables y de buena imagen.
En este caso, los medios no se verán perjudicados de esa manera, porque esto es algo que afecta a lo que pasa dentro de Facebook. Facebook y su feed, sin embargo, son otra cuestión, porque perderá oportunidades legítimas de servir publicidad en entornos seguros.
