Por Redacción - 7 Octubre 2021
La reputación de Facebook navega por aguas tormentosas desde hace ya unos cuantos años. En sus primeros momentos de problemas reputacionales, Facebook no se enfrentaba tanto a un problema de reputación ante el consumidor, como uno ante sus inversores.
Mark Zuckerberg era entonces el perfil del genio creador y joven, que no sabía muy bien cómo comportarse y que hacía que los grandes inversores presionasen para un cambio. Su marca personal como directivo estaba por los suelos, a lo que se sumó el eco de películas como La red social y los libros que analizaban el principio de Facebook. El problema se solventó con una campaña masiva de reinvención de la imagen personal.
Pero esos problemas se convirtieron en casi de pacotilla con el paso de los años, cuando los problemas de reputación afectaron directamente al producto y Facebook se asentó con una imagen pública de ser algo más o menos malvado. El escándalo de Cambrigde Analytica fue el primero de los grandes escándalos reputacionales, cuando se descubrió cómo se había usado la red social para generar datos que luego ayudaron a lanzar campañas que manipulaban a los votantes.
El eco de lo que había pasado con Cambridge Analytica - en el que en cierto modo Facebook era un daño colateral más - fue muy potente, sentando a los directivos de la empresa ante sesiones de control de cámaras de gobierno de países como Estados Unidos o Reino Unido. Desde entonces, la debacle reputacional de Facebook no ha parado. Los escándalos, los boicots de los anunciantes o las protestas de los propios usuarios se han sucedido.
Aun así, puede que ninguna semana haya sido tan dura como en la que estamos para la reputación de la compañía (y eso, se podría decir, que aún estamos a la mitad). La caída global de Facebook y de todas las marcas/servicios de la compañía hicieron muchísimo ruido y llevaron a Facebook a perder bastante dinero. Durante horas, los primeros trending topics en Twitter estaban vinculados a esas marcas y los memes se sucedían.
Una caída de tantas horas hubiese sido ya un golpe reputacional grave, pero cuando el equipo de marketing y comunicación de la empresa aún estaba trabajando en recuperarse de ello se les sumó otro golpe en imagen pública.
Frances Haugen es una antigua empleada de Facebook y también quien filtró a The Wall Street Journal una serie de documentos internos sobre la red social. Fueron esos documentos los que confirmaron que Instagram es tóxico para las adolescentes o que Facebook tiene un doble rasero a la hora de monitorizar contenidos. El Journal no dio el nombre de Haugen, pero la trabajadora se ha acabado dando a conocer. Estos días ha testificado ante el Congreso de Estados Unidos.
Sus declaraciones reafirman lo que ya se ha ido diciendo antes. Así, Haugen ha dejado claro que Facebook prioriza el engagement pese a quien pese, lo que lleva a que se viralicen los contenidos más polarizadores, y ha señalado que considera que Facebook, y cómo se gestionaba el feed de noticias, influyó en el asalto al Capitolio de enero.
Sobre todo, ha hecho que Facebook quede en muy mal lugar: "Facebook quiere que creáis que los problemas de los que hablamos no tienen solución", señaló, antes de dejar claro que cree que un entorno de social media más respetuoso y sano es posible.
Facebook ha minimizado las declaraciones de Haugen y su expertise, porque solo trabajó un par de años en la compañía. Esta puntualización suele colarse en todos los artículos que los grandes medios han dedicado al tema, pero acaba pasando desapercibida. Lo que la empleada ha dicho tiene más fuerza y más eco, tanto que ha golpeado nuevamente a Facebook y a su reputación donde las cosas ya estaban muy tocadas.
La semana está siendo así nefasta para su imagen pública. La gran cuestión es si todo esto puede ir a peor y si hay manera posible de corregir el rumbo.
