Por Redacción - 17 Noviembre 2020
Nuevo escándalo en el mercado de la publicidad en redes sociales, que afecta en esta ocasión a LinkedIn. La red social acaba de reconocer que ha estado cobrando de más a sus anunciantes durante dos años. El problema es similar al que se convirtió hace unos años en una pesadilla de reputación para Facebook: la compañía estaba midiendo mal el éxito que tenían los vídeos en la red social.
¿Qué es exactamente lo que ha ocurrido con LinkedIn? La compañía acaba de reconocer que ha descubierto un par de errores en su sistema de medición. Los errores fueron detectados el pasado mes de agosto y la red social acaba de resolverlos ahora mismo.
Los dos errores de medición implicaron que se recogiesen mal los datos de impresiones y visionados de campañas publicitarias. Según ha explicado LinkedIn, y tal y como recoge The Wall Street Journal, se contó un exceso en visionados de vídeos y en impresiones de contenidos. Todos estos errores eran en campañas de pago.
Con los vídeos, el problema estaba en lo que ocurría en los dispositivos que usan iOS, el sistema operativo de Apple y que está presente en el iPhone o el iPad. Con algunos vídeos, tanto publicados de forma orgánica como en publicidad, el sistema contaba como reproducción algo que el usuario no estaba viendo.
Si se hacía scroll por encima del vídeo cuando este estaba guardándose en segundo plano, el vídeo se emitía en autoplay, incluso si el consumidor no lo estaba viendo (la pantalla ya estaba a otra altura). Esa reproducción era contada como una legítima.
En el caso de las impresiones, LinkedIn estaba contando como impresiones elementos que no lo eran de forma justa, como por ejemplo visionados que se hacían cuando se giraba la pantalla o se iba de forma rápida a otra parte de la app móvil.
En ambos casos, estos elementos han hecho que se hayan podido sumar impresiones y visionados en la cuenta final que nunca fueron. En resumidas cuentas, sin saberlo, LinkedIn estaba inflando los resultados que los anunciantes veían.
En total, estiman que unos 418.000 anunciantes han sido víctimas de este fallo, aunque calculan que el 90% de los afectados pagó menos de 25 dólares en exceso por culpa de los errores. LinkedIn dará a las víctimas de su error vales para futuras campañas publicitarias en la plataforma.
Aunque las cifras son bajas y las cantidades económicas no son por tanto muy sangrantes caso a caso (aunque si se multiplica esos 418.000 anunciantes potencialmente víctimas por los 25 dólares máximos que pueden haber pagado extra se llega a la abrumadora cantidad de algo más de 10 millones de dólares), el dato se convierte en un nuevo golpe en la credibilidad de las redes sociales como espacio publicitario.
LinkedIn no es, justamente, la red social que haya tenido más problemas de reputación durante los últimos años, casi se podría decir todo lo contrario. Sin embargo, en general, los marketeros son cada vez más críticos con el social media marketing y con las promesas publicitarias que hacen las redes sociales.
El caso Facebook es el hito en este terreno. La compañía reconoció hace unos años, y justo después del escándalo Cambridge Analytica, que había medido mal los datos de sus vídeos, lo que había perjudicado a los anunciantes y, estimaban algunos analistas, a los medios digitales que se lanzaron a la conquista del vídeo y que acabaron colapsando tras ello. Facebook había creado una burbuja, la del vídeo, que había arrasado otros tipos de contenidos antes de desplomarse como un elemento con pies de barro.
Los anunciantes ya llevaban tiempo pidiendo más transparencia a la industria de las redes sociales y ese fue uno de los elementos que puso la puntilla a su hartazgo. Los anunciantes llevan años exigiendo sistemas de terceros que midan la legitimidad de los datos que ofrecen las redes sociales y más información sobre lo que ocurre con sus campañas. Aunque las redes sociales han empezado a trabajar para hacerlo, cada nuevo escándalo llena más de hartazgo a la industria.
