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Por Redacción - 13 Septiembre 2022
Si no puedes con tu enemigo, únete a él. O al menos cópialo. Esa ha sido la estrategia dominante en social media desde su propia aparición. Las redes sociales han ido copiando a sus competidoras emergentes, se han ido posicionando con funciones muy similares o directamente han comprado por cifras millonarias a las que empezaban a hacerle daño. Facebook compró a Instagram cuando esta red social empezó a convertirse en demasiado emergente e Instagram incorporó las funcionalidades que hacían que otras tuviesen tirón (las Stories no fueron más que un remedo de lo que hacía tan atractivo a Snap).
Ahora que TikTok no para de crecer, Instagram debe encontrar la manera de frenar su emergencia; si no quiere quedarse absolutamente desfasada y llevar a Meta/Facebook a perder su más importante activo para seguir siendo relevantes. Para ello, desde hace ya algún tiempo, Instagram está reorientándose hacia los Reels, potenciando esos contenidos e intentando que consigan cautivar a esas audiencias que se están yendo a TikTok a ver justamente lo mismo (aunque en su espacio original). La gran cuestión es si Instagram llega a esto demasiado tarde y también si sus usuarios originales estarán dispuestos a aceptar el cambio.
En verano, la red social ya vivió un momento de crisis, cuando sus propias influencers se lanzaron a criticar los recientes cambios de Instagram. A finales de julio, la propia compañía anunció que daba marcha atrás a su última actualización, que había aumentado los contenidos recomendados y que había tiktokizado más Instagram desatando las críticas de usuarias influyentes como Kim Kardashian y Kylie Jenner. Una de las hermanas Kardashian llegó a publicar un post pidiendo que “Instagram fuese Instagram”.
"Reconocemos que los cambios en la aplicación pueden suponer un ajuste, y aunque creemos que Instagram necesita evolucionar a medida que el mundo cambia, queremos tomarnos el tiempo necesario para asegurarnos de que hacemos esto bien", aseguraba entonces Instagram.
Semanas después, Meta sigue pensando que los Reels son la clave para la supervivencia. Según apunta The Wall Street Journal, Mark Zuckerberg sigue apostando a estos vídeos para asegurar el futuro inmediato de Instagram, como demuestra un documento interno al que ha tenido acceso el diario económico.
Sin embargo, por ahora no le está funcionando tanto como seguramente querría. Los 17,6 millones de horas que cada día los usuarios de Instagram pasan viendo Reels palidecen ante los 197,8 millones de TikTok. Como señala el Journal no es más que una décima parte. A eso hay que sumar que el engagement de los Reels está cayendo (un 13,6% frente a lo que ocurría 4 semanas atrás) y que, según los propios datos de Instagram, "la mayoría de los usuarios de Reels no tienen engagement en absoluto".
Desde la compañía han puntualizado que no son datos globales, pero no han entrado a valorar nada más de lo que el Journal pone sobre la mesa.
¿Por qué no arrasan los Reels? La clave estaría en el hecho de que ahora mismo Instagram no está logrando que la gente suba contenidos en ese formato. Solo el 20,7% de quienes publican contenidos de forma activa mensual en Instagram en EEUU publican Reels, por ejemplo.
Un tercio de los Reels que circulan en la red social son contenidos creados para otra red (TikTok, lo más habitual) y que incluyen su marca de agua. "Nadie va a hacer contenidos originales para Instagram", reconoce un creador al diario económico. "No tiene sentido", añade. No les cunde.
Eso sí, y según datos que da Instagram al diario, la mitad de lo que lo que se comparte a través de mensajes privados son Reels.
