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Si hablamos en términos porcentuales y generales, la respuesta es tajante y es un NO. Todavía hoy en día el sector empresarial se queda sorprendido cuando ve a una persona licenciada en Psicología en la empresa, y más todavía si no se dedica a la Psicología Clínica o apoyo social.
En general, se desconoce que la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta y que la ciencia psicológica estudia en sus disciplinas psicobiología, psicofarmacología, neurotransmisores, fisiología del cerebro, percepción, atención, memoria, conducta, etc. y que todo ello es fundamental para el conocimiento del consumidor y para la toma de decisiones estratégicas en la empresa.
Aunque recientemente el tema parece que se está poniendo de moda en la Península, (tuve la suerte hace poco de ser ponente en una jornada sobre neuromarketing organizada por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino dentro de su programa de Alta Formación), lo cierto es que el neuromarketing sigue siendo un gran desconocido en nuestras tierras.
Hace más de una década, en los tiempos en que trabajaba en la dirección de la oficina de Madrid de una multinacional de estudios de mercados, ya hice una primera intentona cuando quise aplicar las técnicas de eyetracking que se utilizaban con éxito en la sede alemana de dicha empresa. He de confesar que, tras visitar a muchas grandes empresas, no conseguí vender ni un solo estudio. Cero. Si quitamos la parte de culpa del vendedor (que asumo), el resto se debe a la falta de interés por el tema. “Demasiado extraño e innovador”.
Más de 10 años después, la semana pasada recibí un comunicado sobre una jornada que se anunciaba con “una técnica muy novedosa, el neuromarketing”. Resulta que nada más y nada menos que en el año 1.965, Krugman ya publicaba artículos muy interesantes sobre el tema, tales como “Brain wave measures of media involvement”.
Por si fuera poco, entre los iniciados dentro del mundo del neuromarketing, sigue la discusión sobre si el neuromarketing va a sustituir a las técnicas tradicionales de investigación de mercados (cualitativas y cuantitativas) y sobre cual de ellas es mejor. ¿No sería más interesante emplear los esfuerzos en utilizar lo mejor de cada una de las técnicas para satisfacer las necesidades del consumidor?
La absurda polémica me recuerda mis tiempos de estudiante en la Universidad en los que, incluso en los libros de texto, perdíamos horas y horas discutiendo sobre si el cognitivismo, conductismo, psicoanlálisis o sobre la técnica que fuese si era mejor o peor. Que no señores, que no se trata de discutir sobre cuál de las técnicas es mejor, se trata de atender a las personas con necesidad de ayuda psicológica y resolver sus asuntos con éxito. Idem con las técnicas para el estudio del consumidor y los mercados.
Volviendo al neuromarketing en España, parece que las decisiones adoptadas por el cerebro reptiliano (resistente al cambio y a la innovación, centrado en la supervivencia y llamado frecuentemente en inglés “old brain”) siguen teniendo un peso muy importante.
Fuere como fuere y, para aportar mi humilde granito de arena, con este artículo inicio una pequeña serie en la que hablaré de las ventajas del neuromarketing en el marketing agroalimentario, tales como el estudio de la percepción del precio de los vinos, el diseño de etiquetas y packaigng, el diseño de góndolas y otras herramientas del punto de venta, percepción de marca, impacto de anuncios, etc.
Analizaremos, entre otros temas, como el sonido de un alimento al masticarlo puede influir en la decisión de compra del mismo, como los niveles bajos de serotonina aumentan atracción hacia carbohidratos o como muchas empresas (por lo general americanas) utilizan las ventajas del neuromarketing para aportar valor a sus productos, tales como el sonido (caso Harley Davidson y algunos fabricantes de aspiradoras) o las emociones que evoca un determinado aroma en un hotel.
