Marketing y tecnología: Asociación necesaria para el éxito comercial

En el pasado Dmexco, feria del marketing digital, evento referente para esta disciplina, pudimos escuchar mensajes como: “En los próximos años algunas de las mejores ideas creativas vendrán del director de tecnología” (Bob Lord, CEO de AOL Networks).

En marketing lo realmente relevante para la toma de decisiones es la calidad de información que posea su organización y la capacidad para convertirla en conocimiento. Para esta función entre otras, la tecnología se consolida como el recurso más importante después de los recursos humanos.

Las empresas están realizando grandes inversiones en tecnología para poseer un marketing más eficiente. Recursos como los CRM, ERP, aplicaciones móviles y programas de control y desarrollo de estrategias, están fomentando resultados comerciales de mucho interés que justifican dichas inversiones. El desarrollo del marketing moderno, une su destino, sin duda, al desarrollo tecnológico, por lo que sus avances tan significativos en los últimos años, serían impensables sin el nivel tecnológico alcanzado, de tal manera que cada vez se avanza en tecnología con fines comerciales, la repercusión en marketing posee una incidencia estratégica y no solo en el marketing digital como podríamos pensar.

A nivel estratégico muchas empresas están consolidando fusiones, alianzas, joint ventures, patronazgos e incluso compras de empresas tecnológicas. Esto está creando situaciones de mercados y de tejido empresarial de diferente perfil al que apreciábamos hace unos años, y es que el marketing se ha puesto en manos de la tecnología para conseguir niveles de excelencia.

Sin embargo la inclusión de la tecnología y desarrollo de esta en los departamentos de marketing, no es una tarea fácil, que en ocasiones crea muchos más problemas que beneficios. Le hago algunas recomendaciones de gestión y relacionados con la inclusión de la tecnología en su departamento de marketing:

• La tecnología ha de ser aceptada por la alta dirección y una clara apuesta de esta por la inclusión de este recurso en la empresa con valor estratégico
• La tecnología ha de llegar al departamento para que se utilice. Son reacios los empleados de incluir en su repertorio de responsabilidades la utilización como herramienta de trabajo y forma parte de la empresa provocar el cumplimento de esta responsabilidad.
• La tecnología está para utilizarla de forma adecuada. Se debe utilizar, pero de forma adecuada, pues de no ser así el caos que propicia es mayor que los benéficos que se buscan
• Aprovechar al máximo el potencial que la tecnología ofrece. En un estudio reciente pudimos concluir que el nivel de utilización tecnológico de las empresa no alcanza el 60% de las posibilidades que esta genera
• Personalizar la tecnología para los objetivos y características de la organización. Soluciones tecnológicas estándar, suelen dar como resultado inadecuación en la información, en el conocimiento de la empresa e incluso en el controlque se pretende. Cualquier aplicación, programa o recurso tecnológico no es válido para cualquier empresa, aunque pretenda una misión estándar
• La tecnología ha de seguir una evolución paralela al desarrollo de marketing que realicemos y pongamos en marcha desde la empresa, quiero decir con esto, que en tecnología tampoco podemos matar moscas a cañonazos. Necesitamos la tecnología que sea acorde al nivel de marketing que pongamos en marcha. Una pequeña empresa con un nivel reducido de clientes no requiere de una inversión bestial en un una solución CRM, por ejemplo, con una buena hoja de cálculo medianamente bien diseñada y construida, será más que suficiente para organizar la información que obtenga será suficiente para tomar decisiones adecuadas, será más que suficiente para una buena gestión comercial.
• Organizativamente, creo que una buena idea es incluir el departamento, persona o función de tecnología en el departamento de marketing, para que esta función vaya al ritmo y evolución del marketing y no al revés. La tecnología ha de ser la respuesta a las demandas del departamento comercial. El recorrido estratégico ha de ser conjunto. Separar sus caminos es un error.
• Si la tecnología no la “vende” en el departamento comercial como un aliado y lo trata como tal, se convertirá en un enemigo muy dañino para sus intereses.
• Todo lo comentado no posee ninguna vigencia si el marketing no es el centro y preocupación de la alta dirección. Si hay otros intereses prioritarios en la dirección que no sean satisfacer al cliente de la empresa, la tecnología se convertirá en una función independiente al marketing y de menos repercusión

La tecnología se presenta como un valor claramente diferenciador para los resultados comerciales y son muchas las organizaciones que buscan su ventaja competitiva en un mayor nivel tecnológico. Por lo tanto será su desarrollo y nivel de innovación el que marcará el camino del marketing y su eficiencia. Empiezan muchas empresas a invertir más en tecnología que en marketing, lo cual nos indica que dos funciones, hasta hace poco tiempo distanciadas, se han convertido en dos complementos necesarios para alcanzar los objetivos comerciales. En este sentido me gustaría acabar con otra cita que pudimos escuchar en Dmexco: “En 2017 el director de marketing invertirá más en tecnología que el propio director de tecnología” (Michael Karg, CEO de Razorfish). Ese parece la tendencia para un futuro que ya está aquí.