Por Redacción - 3 Enero 2023
Las cookies estaban llamadas a “morir” en 2022. Chrome, el navegador de Google, había marcado que esa sería la fecha en la que empezaría a bloquearlas. Dado que este es el navegador más popular del mercado, la decisión de la compañía tenía profundas ramificaciones. Aun así, la muerte de las cookies era casi una noticia esperada. La popularización de los dispositivos móviles ya había hecho que se volviesen un tanto obsoletas —en esos entornos no funcionan bien— y las leyes de privacidad y protección de datos habían complicado su eficiencia. La cuestión era cuando ese punto final iba a llegar.
Sin embargo, el tiempo de gracia que Google había dado para prepararse para su ocaso (básicamente, 2020 y 2021) coincidió con el arranque de la pandemia, un momento en el que pocos estaban para prepararse para nada más allá que para responder al caos del momento. Google dio una prórroga, a la que se sumó un nuevo período de gracia anunciado este verano. Entonces, la compañía reconocía que "el más consistente feedback" que habían recibido era "la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de dar menos valor a las cookies de terceros en Chrome".
El apagón será ahora en 2024, pero a pesar de ello la industria insiste en que no hay que dormirse en los laureles. Sobre todo, insistía la propia industria del marketing digital, porque preparados ya lo estaban para hacer el salto. "Estamos escuchando una narración de Google de que el retraso en la eliminación de las cookies de terceros para Chrome se hace porque el sector publicitario no está preparado para la transición”, explicaba al hilo de ese anuncio de Google a PuroMarketing Peter Wallace, director general para EMEA de GumGum, “pero el mundo de la publicidad lleva años preparándose para esto y está más preparado de lo que Google cree”.
No era el único que apuntaba en esa dirección: semanas más tarde, también desde la industria, se insistía en que ya había alternativas. De hecho, el marketing de cohortes ha ido creciendo en tirón en el mercado como alternativa para llegar allí donde las cookies ahora no podrán hacerlo. En una nota de prensa reciente, Quantum Metric también recuerda que las “plataformas de analítica de experiencia digital” pueden permitir acceder a datos sobre los consumidores y perfilar mejor sus campañas y acciones.
Por supuesto, no están solos. Las compañías del sector han ido presentando soluciones a lo largo del año y perfilando alternativas. "A medida que nos acercamos a la realidad de un mundo libre de cookies de terceros, los anunciantes necesitan mantener la eficacia de sus campañas sin comprometer la privacidad", apunta Rachel Gantz, directora general de Soluciones de Activación de Comscore, en la presentación de su reciente acuerdo con Adform para implementar a nivel mundial Comscore Predictive Audiences.
Al fin y al cabo, por mucho que Google no haga más que prorrogar lo que parece inevitable, el mundo sin cookies ya está aquí. Lo recordaba la propia Adform cuando presentaba hace unas semanas su acuerdo con un grupo de medios nórdico. “Los navegadores sin cookies de terceros forman parte de nuestro día a día", aseguraba entonces Jan Berthrand Danielsen, country manager de Adform Norway. "Y sin cookies de terceros, los anunciantes a menudo acaban comprando impresiones a ciegas, siempre que haya impresiones disponibles”, añadía.
La propia compañía recuerda que, aunque la mayoría de europeos (el 58% de la navegación) emplea Chrome, el resto ya se hace con navegadores que bloquean cookies, como Firefox o Safari, según datos de Statcounter y que incluso en Chrome el 40% del tráfico ya no es addressable, puesto que se hace con estrictas configuraciones de privacidad o en modo incógnito.
A eso hay que sumar que los consumidores europeos se muestran en su mayoría proclives a que se dejen de usar las cookies —es lo que quiere el 82%— y que se apueste más por la privacidad.
