Por Redacción - 4 Enero 2023
Los datos son el fuel que alimenta las decisiones de las empresas. El big data y todo su boom han demostrado que el éxito está muy conectado a ser capaces de comprender qué quieren los consumidores y qué está ocurriendo en el mercado y tomar decisiones vinculadas a ello. Para eso, se requieren grandes cantidades de información y usarlas como guía para entender qué ocurre. Los patrones en los datos ayudan a extraer conclusiones y a comprender qué es lo que está marcando la agenda. Esa información descubrirá cómo funciona el mercado y cómo las cosas funcionan. Serán claves para tomar las mejores decisiones y ser mucho más eficientes.
Pero los datos también requieren algo muy importante, algo que una máquina no puede dar de buenas a primeras. Para protegerse de los espejismos que causan en ocasiones los datos, se necesita sentido común. Casi se podría decir que a los datos, hay que sumarle el instinto y los conocimientos del mundo que tienen los marketeros. En resumidas cuentas, también necesitas a un ser humano.
¿Por qué? Las razones las evidencia claramente este análisis en el blog de Forrester: como señala David Parry, analista principal de la consultora, si se tomasen los datos del histórico, ahora mismo se podría concluir que en marzo los británicos hacen su compra anual de pasta y papel higiénico. Es el mes en el que se produce un pico de consumo brutal de estos productos. Pero ¿lo es realmente?
El histórico, recuerda Parry, está alterado por los datos de lo que ocurrió durante la pandemia. El pico en 2020 de compra de estos productos está vinculado a cuando los consumidores se estaban preparando para entrar en confinamiento y marcado por las compras de pánico. Si bien es cierto que los históricos de datos dejan claro que hay ciertas compras que se producen de forma habitual en ciertos meses —por ejemplo, calabazas en octubre, señala— en otros casos podría arrojar conclusiones erróneas, porque los datos son una excepción marcada por el contexto.
Y para que esto no se convierta en un problema en las tomas de decisiones, es necesario que una persona aporte su visión.
El papel higiénico parece un caso evidente, pero otros pueden pasar muy desapercibidos para los algoritmos y quienes leen su información una vez procesada. Por ejemplo, señala Parry, los datos del histórico de los últimos años muestran tanto una fatiga en asistencia a eventos virtuales como una reticencia a ir a eventos en persona. Como recuerda el analista, para un experto esto puede ser fácilmente comprensible, pero para un algoritmo estos datos pueden llevarle a sacar conclusiones erróneas.
El problema no es solo de lo que cambió la pandemia. Como recuerda Parry, en la encuesta Marketing Survey, 2022, de Forrester, los marketeros apuntaban como uno de sus problemas y retos en analítica y medición que los cambios rápidos en los entornos de negocio hacen que los históricos de datos pierdan sentido. Por eso, añade el experto, analizar los datos y usarlos se ha convertido en algo más sensible, algo que los marketeros deben cuidar con más detalle e interpretar con más cuidado.
Y, por supuesto, no existe una fórmula mágica para leer la información de los últimos años y separar lo relevante de lo que no. Habrá que ir haciendo el trabajo dato a dato y aplicando el sentido común.
