Por Redacción - 2 Febrero 2023
Dos son las grandes obsesiones de los marketeros: una es llegar a los consumidores que serán más receptivos a sus mensajes y que, por ello, responderán de forma mucho más efectiva y la otra es la de medir de la mejor manera posible esa conversión. En tiempos de crisis, incertidumbre o presión presupuestaria, esta última cuestión se convierte en crucial, porque los marketeros deben más que nunca explicar qué está ocurriendo con sus inversiones publicitarias y defender de la mejor manera posible cada euro que han invertido en marketing y publicidad.
En ambos puntos, los datos se han asentado como piezas fundamentales para conseguir comprender el mercado y para entender qué se está logrando. Pero los datos no son un entorno exactamente perfecto. Las normas de privacidad hacen que las cosas se vayan volviendo cada vez más complicadas, pero además cuestiones como la muerte de las cookies llevan a que los marketeros se enfrenten a contextos complejos en los que trabajar con ellos se vuelve cada vez más difícil.
Es ese entorno en el que nacieron las data clean rooms, una aparente solución a estos problemas publicitarios. Estas “habitaciones limpias” funcionan como un espacio en el que compartir datos, pero manteniendo el control sobre qué ocurre con ellos y también limitando qué se sube y qué no.
Así, las empresas pueden cruzar la información sin perder el control sobre ella y comparar qué está ocurriendo para entender mejor a los consumidores. Nadie puede “llevarse” los datos de la data clean room y se consigue un mejor seguimiento del universo cross-platform en el que ahora deben trabajar las marcas.
Pero ¿es realmente este sistema la solución a todos los problemas de la publicidad digital? Más bien, la respuesta es tan compleja como el propio problema. Las data clean rooms sí son una solución alternativa al ocaso de la cookie de terceros y una que sí funciona en ese terreno, como acaba de demostrar un estudio de la IAB.
Aun así, no está cumpliendo todas las necesidades que debería cubrir. Esto es, los anunciantes sí están usándolas para segmentar a sus audiencias y targetear de forma efectiva a sus consumidores, pero no para medir los resultados de sus campañas y acciones. Da así respuesta efectiva a uno de los dos problemas de las grandes obsesiones de los marketeros.
Solo un tercio de los encuestados está empleando esta tecnología en cuestiones de medición y atribución, frente a los dos tercios que la usan como solución para preservar la privacidad (esto es, segmentar a las audiencias cumpliendo con las últimas exigencias en privacidad) y la casi mitad que la está destinando a anonimización de los datos y compliance.
¿Por qué esta brecha entre una y otras áreas?
Como señalan en el análisis, la clave está en que para conseguir cubrir las dos áreas se necesitan muchos datos first party (que pocas empresas tienen) y porque los gigantes de la red tienen sus propios jardines cerrados (lo que complica el trabajo fuera de esas propias plataformas). Todo sigue siendo demasiado complejo como para poder trabajar con ello.
