Por Redacción - 31 Mayo 2023
La codificación facial o facial coding es una técnica utilizada en las pruebas de anuncios para medir y analizar las respuestas emocionales de las personas mientras ven un anuncio. Es decir, el uso de la codificación facial con las pruebas de anuncios es la forma en que medimos el compromiso emocional que experimentan las personas cuando miran dichos anuncios publicitarios.
En Future Proof, el podcast de marketing de Kantar and Saïd Business School, Universidad de Oxford los expertos Graham Page y Deepak Varma abordaron algunas de las claves y aspectos más importantes acerca de las posibles aplicaciones de la tecnología de codificación facial como parte de un programa de prueba previa.
En el podcast, se discute acerca de las posibles aplicaciones de la tecnología como parte de un programa de prueba previa, incluida la forma en que puede optimizar el anuncio o crear recortes que harán que los anuncios sean más propensos a volverse virales, más probables de ser recordados y más probables de compilarse a corto y largo plazo.
La codificación facial se basa en la idea de que las expresiones faciales son una forma universal de comunicación emocional y pueden revelar información valiosa sobre las reacciones de los individuos ante un estímulo determinado.
Aunque dada su similitud, la codificación facial y el reconocimiento facial son dos conceptos relacionados pero distintos en el campo de la visión por computadora y el análisis de imágenes.
Por un lado, la codificación facial se refiere al proceso de capturar y analizar las características y expresiones faciales de una persona. Implica la extracción y representación de información específica del rostro, como la posición de los ojos, las cejas, la boca y los rasgos faciales. La codificación facial se utiliza para identificar y analizar las expresiones emocionales y las reacciones de una persona ante un estímulo o evento determinado. Este enfoque se centra en el análisis y la interpretación de las características faciales para extraer información emocional y comportamental.
Por otro lado, el reconocimiento facial se enfoca en la identificación y verificación de una persona en función de sus rasgos faciales únicos. Consiste en el proceso de comparar y coincidir las características faciales de una imagen o video con una base de datos de rostros conocidos para determinar la identidad de una persona. El reconocimiento facial se utiliza en aplicaciones como el desbloqueo facial en dispositivos móviles, el control de acceso o la vigilancia de seguridad. En este caso, el enfoque se centra en la identificación y autenticación de individuos basándose en la información única contenida en sus rostros.
El proceso de codificación facial implica la captura y análisis de las expresiones faciales de los participantes mediante el uso de tecnología de reconocimiento facial.
En primer lugar, se requiere una cámara o un sensor especializado para grabar o rastrear los movimientos y cambios en las características faciales de los sujetos durante la visualización del anuncio.
Durante el proceso de captura de datos, la cámara o el sensor registran una serie de puntos clave en el rostro de los participantes, como la posición de los ojos, las cejas, la boca y los músculos faciales. Estos puntos clave se utilizan para seguir los movimientos y cambios en las expresiones faciales a lo largo del tiempo.
Una vez que se han capturado los datos faciales, se utiliza software de análisis para procesar y codificar las expresiones faciales registradas. Este software utiliza algoritmos y modelos de aprendizaje automático para reconocer y categorizar las diferentes expresiones faciales en emociones específicas, como felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto, enojo, entre otras.
No son pocas las empresas y marcas que han recurrido a este tipo de tecnologías tanto en su publicidad como en otras áreas de sus negocios. Por ejemplo, Unilever, una empresa multinacional de bienes de consumo, ha utilizado la codificación facial en sus investigaciones de mercado. Han analizado las expresiones faciales de los consumidores para evaluar la efectividad de sus anuncios y medir el impacto emocional de sus productos.
Podemos destacar otros casos de marcas como Coca-Cola en su campaña "Coke Taste the Feeling" en la cual utilizaron la codificación facial para evaluar las reacciones emocionales de los espectadores mientras veían diferentes anuncios. Utilizaron esta información para medir la efectividad de sus anuncios y ajustarlos en función de las respuestas emocionales de las personas. Incluso Google ha utilizado la codificación facial en su plataforma de YouTube para analizar las reacciones emocionales de los espectadores a los anuncios. Esto ha permitido a los anunciantes obtener información sobre la efectividad de sus campañas y ajustarlas en consecuencia.
El análisis de las expresiones faciales puede proporcionar información especialmente relevante y valiosa sobre cómo los anuncios influyen en las emociones de las personas y cómo estas emociones pueden afectar su respuesta y actitudes hacia la marca o el producto anunciado. Por ejemplo, si un anuncio genera principalmente expresiones faciales de felicidad y sorpresa, puede interpretarse como una señal de que el anuncio es efectivo en generar una respuesta emocional positiva.
Además de las emociones básicas, el análisis de las expresiones faciales también puede revelar otros aspectos relevantes, como el nivel de compromiso o interés del espectador. Por ejemplo, si un anuncio genera expresiones faciales de atención y concentración, puede indicar un mayor nivel de involucramiento y atención por parte del espectador.
Ventajas de la codificación facial en las pruebas de anuncios
En primer lugar, proporciona una medida objetiva y cuantitativa de las respuestas emocionales de los participantes, evitando la subjetividad y los sesgos asociados con los informes de los propios participantes. Además, permite un análisis detallado de las respuestas emocionales en diferentes momentos del anuncio, lo que ayuda a identificar los momentos clave que generan una mayor respuesta emocional.
Sin embargo, también hay ciertas consideraciones y limitaciones asociadas con el uso de la codificación facial en las pruebas de anuncios. Por ejemplo, la precisión y la interpretación de las expresiones faciales pueden variar según el software utilizado y los algoritmos implementados. Además, las expresiones faciales son solo una parte de la respuesta emocional completa, y otros factores contextuales y cognitivos también pueden influir en la experiencia de los espectadores.
