Con un 2025 ya en plena marcha, el panorama de la publicidad sigue evolucionando rápidamente. Una de las tendencias que marcará el año es la consolidación del Retail Media Network (RMN), mercado que en 2024 registró un crecimiento sin precedentes, y sentó las bases para el futuro. Según las proyecciones del Interactive Advertisement Bureau Europe (IAB Europe), el RMN continuará su crecimiento exponencial a nivel europeo, superarando los 17,5€ billones en gasto publicitario en este formato este año, y estimando la impresionante cifra de 31 billones € para 2028. A nivel local, según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión en Retail Media en el mercado español ya superó los 436 millones € y los datos indican que el crecimiento en 2024 habría sido de hasta un 10%. ¿Por qué el auge de este formato publicitario? El Retail Media tiene un rol clave en la reconfiguración de la forma en que las empresas conectan con sus clientes, ya que permite la personalización de la experiencia de los usuarios, incluídos los anuncios que ven, a través de la recopilación de datos sobre su comportamiento e interacciones online. Sin embargo, a medida que las preocupaciones por la privacidad de los usarios crece, los métodos para obtener esta información evolucionan buscando proteger los datos personales, y obligando a las empresas a realizar esfuerzos importantes por adaptarse y ofrecer ecosistemas centrados en la privacidad y en la confianza. Así es como estos cambios están redefiniendo el sector de la publicidad:
Privacidad más allá del discurso: un nuevo punto de referencia
La privacidad de los datos cada vez más se convierte en un aspecto no negociable. Ya no basta con un disclaimer que salta en la pantalla y pregunta si consientes o no, las empresas deberán asegurar que sus plataformas son entornos seguros en los que los datos se manejen de forma responsable y transparente. En ese sentido, hay una serie de nuevas directrices internacionales como el marco del Data Clean Room del IAB Tech Lab, el Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) y el Attribution Data Matching Protocol (AdMaP), que buscan promover prácticas genrealizadas para la medición y el análisis de datos en todas las plataformas. Es fundamental que las empresas sepan implementarlas de forma proactiva para no quedarse atrás, pero son procesos tan dinámicos y complejos que difícilmente podrán hacerlos sin la debida asesoría.
Para el Retail Media, entregar medidas sólidas de privacidad es un elemento esencial de su propuesta de valor. Demostrar un compromiso con la protección de los datos de consumidores y anunciantes genera confianza y refuerza su posición competitiva. Los anunciantes, a su vez, ganan credibilidad al colaborar en un marco seguro y ético, protegiendo su inversión. A medida que la era de las cookies se desvanece, estos enfoques centrados en la privacidad se convierten en la norma de cara al futuro.
Mercado en expansión: nuevos actores y oportunidades
Hasta ahora el sector del Retail Media ha sido dominado por unos pocos gigantes (Amazon el principal), pero cada vez son más los actores que está ingresando a competir, aprovechando este cambio de paradigma en el tratamiento de datos, en forma de poder ofrecer campañas digitales cada vez más específicas y personalizadas, pero con un acceso a la información más responsable y ético. Esta diversificación no sólo amplía el atractivo de estos canales, sino que también impulsa la innovación y nuevas fuentes de ingresos para este sector, aumentando su competitividad. Pero si las empresas, así como las plataformas anunciantes quieren aprovechar este momento, es esencial asesorarse con expertos que estén actualizados y adelantados a estas tendencias.
Cambio en los estándares de medición
En una contexto de desaceleración, las empresas están decidiendo qué tan grande va a ser su apuesta por el Retail Media. Este formato debe demostrar su capacidad de ofrecer un Retorno de la Inversión (ROI) más eficiente que los canales publicitarios tradicionales. La demanda por sistemas de medición más integrales va en aumento a medida que el mercado comprende las limitaciones de las métricas actuales.
Las métricas están cambiando, pasando de las más tradicionales hacia nuevos parámetros que están ganando terreno como el Share of Wallet, el Share of Basket, o el índice de penetración. Además, existen muchos retos que superar: la integración de datos desde fuentes diferentes, garantizar la compatibilidad entre las distintas plataformas de las empresas, saber utilizar los nuevos algoritmos de aprendizaje automático, las soluciones de compatibilidad entre dispositivos, entre varios otros.
Al proporcionar información exhaustiva y práctica, el RMN se erige como un socio indispensable en la obtención de resultados para los anunciantes, dado que el sistema basado en cookies es cada vez menos fiable y preocupa cada vez más a los usarios, por lo que innovar en esto redefinirá el modo en que las marcas y las agencias logran sus objetivos y conectan con sus clientes.
Un futuro colaborativo
El rápido crecimiento de esta industria agudiza la necesidad de compartir esfuerzos para definir y dar forma a su futuro. El RMN y los anunciantes que apuesten por la independencia, las mediciones sofisticadas, la diversidad de mercados y una privacidad auténtica estarán mejor posicionados para el éxito. El momento exige un liderazgo proactivo, ir más allá de las cookies es más que una necesidad; es la oportunidad de forjar un ecosistema publicitario más dinámico, resistente e innovador.
