Por Redacción - 3 Julio 2014
Las empresas saben cada vez más de los consumidores. Tienen una cantidad de datos que casi parece infinita y pueden predecir muchas de las decisiones o de las necesidades a las que se enfrentarán los consumidores.
Lo de decir que nadie te conoce mejor que tu madre puede que haya encontrado finalmente su fecha de caducidad, porque ahora puede que nadie te conozca mejor que tu tienda favorida de comercio electrónico, que tu buscador en internet (en realidad, Google) o que el supermercado en el que compras cada día. Las compañías se han lanzado a la caza del dato, que es el que puede marcar la diferencia, y ese caudal de información, el big data, se ha convertido en la nueva herramienta favorita de las empresas para tomar decisiones de negocio.
Las soluciones informáticas toman esas inmensas bases de datos, esas minuciosas colecciones de información, y permiten establecer patrones, respuestas a preguntas y predicciones a futuro para estar preparado para lo que pueda pasar.
Ahí está el siempre recurrente ejemplo de Walmart, que recibió al huracán Katrina mejor preparado que la administración pública estadounidense. Mientras todos los servicios públicos fallaban de forma estrepitosa, Walmart permanecía como un refugio seguro para los ciudadanos, ofreciendo justo los productos que todos necesitaban en ese momento y sin problemas de stock. La diferencia entre una y otra respuesta estuvo en el uso del big data. La cadena de supermercados fue una de las pioneras en el uso de los datos para la predicción de tendencias de consumo. El cruce entre los datos que se ofrecían sobre el huracán y el histórico de comportamientos de los consumidores en situaciones similares les dejó claro antes que a los demás lo que sus clientes iban a necesitar.
El big data es muy efectivo pero ¿de dónde sacan las empresas toda esa información? Es decir, ¿cómo han conseguido leer, analizar y estudiar a sus clientes (clientes que posiblemente no sean realmente conscientes de todo lo que están contando sobre ellos mismos) para saber qué quieren o qué van a necesitar? Las redes sociales son una de las respuestas habituales de los analistas para saber más de todo el mundo. Pero el social media es de terceros y no permite más que lo que cada red social deja ver. El secreto, el verdadero caudal de datos, está en lo que las propias compañías controlan por si mismas.
El ereader lee al lector
El cambio de las pautas de consumo ha hecho mucho más sencillo saber lo que interesa realmente a los consumidores. La lectura es un ejemplo claro de ello. Hasta el boom del libro electrónico, los datos que había sobre las pautas lectoras estaban asociados a lo que se compraba y lo que los lectores señalaban que les gustaba. Para predecir una tendencia había que quedarse con las listas de éxitos. Que el top ten de los libros más vendidos estuviese lleno de libros policíacos escandinavos indicaba que los lectores iban a querer leer más libros policíacos escandinavos. Pero eso ya no ocurre ahora.
La lectura es electrónica y se hace en dispositivos electrónicos. Al final, es tan fácil saber lo que se lee - y lo que se termina de leer, lo que se relee, lo que se salta porque es aburrido? - como el historial de navegación de los consumidores. Los ereaders están en realidad leyendo al lector mientras él lee el ebook. No se trata solo de que la librería online sepa qué ha comprado el lector sino que también se puede saber qué es lo que después lee. En el caso de soportes asociados a una librería concreta, como puede ser el Kindle de Amazon, los datos son aún más amplios. Y, a medida que crece la lectura en la nube, con soluciones como Oyster (una suerte de Spotify para los ebooks), hay más fuentes de las que extraer datos sobre las pautas de lectura.
Las firmas del mercado de los ebooks han asegurado en múltiples ocasiones que toda esta recopilación de información es anónima, aunque no todas han explicado exactamente qué hacen con esos datos. Sus aplicaciones pueden ser elevadísimas: las campañas de marketing de las editoriales podrían ser segmentadas hasta puntos de eficacia casi probada (porque sabrán, por ejemplo, lo que realmente le gusta a los lectores concretos, ya sea novela romántica o misterios de época, y no lo que de cara a la galería muestran que compra). Pero la puesta en el mercado del producto podría cambiar para adecuarse a lo realmente efectivo, desde el personaje que muere hasta el título.
Los libros son el punto más sorprendente de recogida de información, pero no el único. Solo hay que pensar en el modo en que se ven películas ahora o se escucha música para ver los paralelismos.
Lo que se lee en internet
Internet fue una de las primeras fuentes de información que las empresas tuvieron para descubrir la verdad sobre sus consumidores. Al fin y al cabo, uno puede buscar cualquier cosa en Google, incluso aquellas que no querría, bajo ningún concepto, contarle al dependiente de cualquier tienda. Antes incluso de que el big data se convirtiese en la gran moda para ser eficaces a la hora de llegar a los clientes, las empresas ya seguían la navegación de los internautas para ello.
¿Para qué sirven si no las - polémicas - cookies que traquean la navegación en internet? Efectivamente, en este caso (o eso prometen a los consumidores) y aunque ser sería posible, la navegación no es investigada con nombres y apellidos. Pero, eso sí, marcará muchas cosas de las que veremos en la red, desde los anuncios que nos acechan en todas las páginas web hasta - quién sabe? - los precios de algunos productos.
De forma más general, a las empresas online les permite saber generalidades sobre el comportamiento de los usuarios, como por ejemplo las horas de mayor consumo de contenidos, los temas que más interesan o las formas que siguen para encontrar una web concreta.
Las tarjetas son algo más que para fidelizar
La razón por la que el consumidor se hace con una tarjeta de fidelidad de su supermercado favorito está en el ahorro. Es lo que nos han vendido desde siempre: ser del club hará que todo sea más barato para ti. Además, servirá para acceder a ofertas y beneficios exclusivos. Durante años, estas tarjetas aseguraban que no se pasase a la competencia. Eran como una cadena que mantenía, premio mediante, atado al consumidor. Pero ahora las tarjetas de fidelidad permiten además conocer al cliente, porque sirven para tener cuenta de sus hábitos de consumo y adelantarse a sus necesidades.
Ahí está la explicación de que recibamos cupones de descuento para productos que se acaban de terminar o que están a punto de hacerlo o de que la tarjeta nos recuerde que consumamos algo que hace tiempo que no hacemos.
La tarjeta de crédito persigue al consumidor
Y si la tarjeta de fidelidad de un supermercado puede conseguir saber tantas cosas de un consumidor, ¿qué no sabrá una tarjeta de crédito, que además está ligada a uno de los puntos más sensibles de la vida del consumidor, su salud bancaria? Obviamente los bancos podrían extraer muchas conclusiones sobre las pautas de consumo (por ejemplo, American Express estableció límites de crédito para sus consumidores basándose en sus lugares habituales de compra puesto que dónde compras indica un poco cómo eres económicamente, como explica Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor), pero también lo pueden hacer aquellos a quienes se paga con tarjeta.
Las listas de operaciones con tarjetas de crédito permiten descubrir por ejemplo - y todos son ejemplos reales - que quienes compran medidores de carbono no se retrasan nunca con los pagos o que los que se hacen con calaveras para decorar su coche no cubrirán sus deudas.
El smartphone lo sabe todo
Pero la fuente que más información puede dar sobre el consumidor y la que puede aportar más datos para el caudal de datos que manejan las empresas es el smartphone. El teléfono móvil siempre acompaña al consumidor y además lo hace de forma realista. El usuario emplea el terminal para la vida cotidiana, para las necesidades inmediatas: saber qué tiempo va a hacer, comprobar el camino a seguir para llegar al lugar al que se dirige, mandar un tuit, hacer checkin en Foursquare? El usuario se lo dice prácticamente todo a su terminal y las apps, los servicios y todas las herramientas que ha instalado toman buena nota de todo ello.
A eso se sumará en breve todo el boom de los wearables. La tecnología que se viste no es más que otra manera de dar una capa de inteligencia a la vida cotidiana y no será más que otra manera para saber más sobre cada uno de sus usuarios.
