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Las nuevas tecnologías son una de las maneras favoritas que tienen las marcas de llegar a sus consumidores y sobre todo para afianzar ciertas posiciones y ciertos valores de marca. Para aquellas compañías que quieren vender que son modernas, que están a las últimas y que buscan seducir a los esquivos millennials, la tecnología parece la mejor de las herramientas para confirmar que cuentan con todas esas características y entienden a esos consumidores. Pero lo que olvidan muchas veces las firmas es que la tecnología también tiene sus exigencias.
El usar o incorporar una herramienta tecnológica a la marca o a la imagen de la compañía implica ser conscientes de que se tendrá que estar al nivel de esa propia tecnología. Es decir, de poco vale que se use una innovación cualquiera si después los resultados no son óptimos.
El consumidor tiene expectativas y las tecnologías generan muchas de ellas. Cuando se le menciona una de esas innovaciones y que se va a permitir su uso, el cliente esperará algo de la marca. La firma tendrá que responder ante ello y tendrá que igualar o superar las expectativas del cliente. Es, por poner un ejemplo, como cuando se le hace promesas a los niños para conseguir que cambien su comportamiento. Pórtate bien y te compraré? El niño nunca olvidará lo que se ha prometido y no cumplir con la promesa u ofrecer algo por debajo de ella generará desilusión. Lo mismo pasa con las promesas tech y los clientes: no sirve con poner un logo o una palabra tecnológica en los folletos o en los espacios de venta, hay que tener en cuenta que esperará el cliente al verlo y lo que la compañía va a ofrecerle. Las nuevas tecnologías generan unas expectativas, especialmente cuando son herramientas que están de moda, y los consumidores se quedarán frustrados y descontentos (y posiblemente se sentirán un poco timados) si la marca no las cumple.
Los ejemplos de mal uso de tecnología y de incumplimiento de las esperanzas puestas por los consumidores son muy variados y abarcan prácticamente todas las innovaciones que se han puesto de moda en los últimos años.
¡Conéctate vía Bluetooth!
Hace unos años, la gran innovación de moda era la conexión Blueetooth de los móviles (aún no siquiera inteligentes). Las empresas descubrieron que sus consumidores estaban deseosos de usar esa funcionalidad, de conectarse a quien le prometiese cualquier cosa vía Bluetooth y de descargarse lo que fuese. La oferta no era muy variada, así que los consumidores eran especialmente receptivos a cualquier cosa que les permitiese jugar con su nueva funcionalidad.
Las tiendas, las exposiciones de arte, los congresos? todas partes empezaron a llenarse con avisos que empujaban a conectarse vía Bluetooth y descargarse contenidos exclusivos. Lo cierto es que la moda pasó rápidamente. Por una parte, el Bluetooth fue sobrepasado por otras tecnologías más modernas y más eficientes. Por otra, los consumidores pronto se cansaron de esos avisos que invitaban a conectarse vía Bluetooth porque lo que las marcas le ofrecían no tenía mucho interés. Las empresas se dejaron llevar por la moda, pero no estudiaron exactamente qué era lo que iban a ofrecer y sobre todo para qué le iba a servir eso a sus consumidores.
Toda empresa necesita una aplicación
Las aplicaciones también han visto su momento de moda (y quizás ya estén en el momento en el que la burbuja se deshincha: los primeros síntomas ya aparecían en 2010, pero hoy en día el estallido de la burbuja de las apps parece mucho más evidente). Los españoles usan sobre todo apps de mensajería. Los consumidores pasan sobre todo más tiempo con sus apps favoritas y olvidan a otras que se convierten en apps zombies.
Pero antes de que las voces sobre la burbuja se hiciesen mucho más habituales, las empresas ya se habían dado cuenta de que las apps eran la moda y que por tanto necesitaban estar en ella. Pocos eran los que cuestionaban si realmente necesitaban o no una app, simplemente el mercado se dejó llevar por el hecho de que todo el mundo parecía tener una (como sucede con tantas cosas). Pero, sin entrar a valorar si toda empresa necesita realmente una aplicación, muchas fallaron en su acercamiento a los consumidores vía app.
De entrada, los consumidores deben hacer hueco - de forma literal - a una app en sus dispositivos móviles. La memoria del smartphone es, en realidad, un bien muy preciado y las empresas debían conseguir que su app fuese una de las escogidas para entrar en ella. Por otra parte, esos mismos consumidores tenían muchos estímulos en forma de app y poco tiempo en realidad para dedicarle a cada una de ellas. Las apps luchaban entre si por llamar su atención y pocas eran - y son - en realidad quienes lo conseguían.
¿Cómo fallaron las compañías a la hora de lanzarse a por los consumidores vía app? ¿Y cómo se puede desilusionar a alguien con una aplicación móvil? Lo primero que pocas pensaron es el responder a la pregunta para qué va a necesitar realmente el usuario esa app móvil. Todas las empresas lanzaron una, aunque muchas veces no aportase mucho más que lo que el usuario ya tenía. Ningún consumidor necesita realmente una app con un mapa del centro comercial de turno o con el listado de las tiendas que cuenta.
Lo segundo es que tampoco cuidaron realmente lo que estaban ofreciendo. El diseño ha sido muchas veces malo, las apps funcionaban de mala manera y la información era irrelevante o redundante. El usuario se quedaba por tanto decepcionado y pasaba de la app de la empresa de turno para volver a su partida de Angry Birds. Olvidaba la app hasta que el teléfono le avisaba de que su memoria estaba ya muy llena y tocaba hacer limpieza. ¿Y quién era la que caía en el borrado de apps?
Los códigos QR no son solo decorativos
Los códigos QR tienen una vida mucho más larga que los últimos años, aunque ha sido en este período en el que se han hecho más habituales. Nacieron en Japón en los 90, cuando los códigos de barras tradicionales parecía que no podían dar más de si, y ahora ya algunos se preguntan si ellos mismos no habrán quedado obsoletos. Las marcas de ropa siguen usándolos, metiéndolos en las etiquetas para dar más información de lavado, y las empresas de transporte los han convertido en su herramienta clave para gestionar los billetes de sus usuarios. Pero ¿podrían dar los códigos QR más de ellos mismos?
Por poder, podrían. Muchas empresas los han añadido en su packaging y algunas los han sumado a los anuncios que están en zonas públicas o en papel y que por tanto no permiten de entrada llevar al usuario más allá. Algunas ciudades han visto como los códigos QR aparecían en las marquesinas de autobuses, como apoyo tecnológico a los anuncios de los laterales. Pero si los anuncios de las paradas de autobús aún consiguen que nos fijemos en ellos, sus códigos QR podrían no tener la misma suerte. Tras su despliegue, no ofrecen ninguna información asociada, ni relevante ni irrelevante. Cuando el consumidor hace una foto para traducirlo, no consigue nada.
Esa práctica no solo frustra al consumidor sino que hace que no vuelva a directamente fotografiar códigos QR en ese soporte. Es la versión tecnológica y publicitaria del cuento de Pedro y el lobo. Tantas veces se anuncia que viene el lobo sin que sea cierto que, cuando llega, nadie creerá el aviso. Aunque esa no es la única práctica que ha hecho que los consumidores estén desencantados con las acciones de las empresas en códigos QR. Las marcas han desencantado a los consumidores ofreciendo información irrelevante, creando códigos que funcionan mal, posicionando códigos QR en lugares en los que es posible escanear o simplemente no cuidando la experiencia posterior al escaneado.
El WiFi no es solo abrir la red
La última moda tech es la de ofrecer conexión WiFi. Para los usuarios el WiFi es fundamental, especialmente cuando viajan o cuando están en un hotel. De hecho, las compañías de esos sectores que no lo tienen en cuenta o que no actúan bien con respecto a esta tecnología en esos sectores suelen ser criticadas y castigadas por sus consumidores, ya sea no volviendo a usar sus servicios o dejando comentarios nefastos para su imagen de marca en redes sociales.
Por ello, muchos han visto la oportunidad del WiFi gratis para tener contentos a sus consumidores. El punto de acceso a la red es, además, una oportunidad para ofrecer información publicitaria de la propia firma. El consumidor valora tanto el WiFi gratis que acepta pasar antes por una web con información sobre la compañía (o sobre lo que ella quiera) para tener luego conexión a internet. Los beneficios para las empresas son muchos. Mejoran su imagen corporativa, sirven sus mensajes y pueden incluso usar esas conexiones como fuentes de datos para otras acciones. El futuro del comercio pasa, por ejemplo, por una publicidad segmentada al centímetro que se basará en datos extraídos de las conexiones a la red WiFi de la compañía.
Pero no todo es Jauja en el WiFi gratis y muchas empresas han conseguido el efecto contrario al buscado con su red. Para empezar no sirve con poner un router y dejar que todo el mundo se conecte felizmente. Hay que tener en cuenta el lugar que se cubrirá con la conexión y el número de personas que se podrán conectar. Nada es peor que ofrecer un servicio que nadie puede encontrar más allá que un mínimo punto o al que nadie se puede conectar porque no ha soportado la avalancha de usuarios. No es el único problema: tampoco sirve de nada que se obligue al consumidor a cubrir un cuestionario infinito para conseguir acceder al WiFi, que la información que se ofrece en la página de inicio no interese realmente a nadie o que la velocidad de conexión sea tan lenta que conectarse a ese WiFi gratis no sirva para realmente nada.
