Los comerciales tenemos muchos enemigos acechando que nos hacen perder oportunidades. El ego, el peor de todos. Presuponer cosas es otro enemigo de un calibre similar. Los prejuicios ante nuestros potenciales clientes pueden ser un veneno.
Ante una situación de ventas es inevitable que demos por hecho innumerables condiciones. Actuamos entonces con una información sacada de la experiencia, de otras situaciones, de otros clientes, de entornos similares. Pero ojo, cada cliente es un mundo, y toda esta información que presuponemos en muchas ocasiones puede acercarse a la realidad, pero el hecho es que nunca va a ajustarse completamente.
Presuponer: la trampa mortal del comercial
Una de las situaciones mas comunes es asumir que el cliente nos está entendiendo, que comprende lo que le explicamos sobre nuestro producto, las bondades del mismo y lo maravilloso que es para su negocio o para su vida. Muchas veces, aunque no entienda, nuestro prospecto no nos preguntará, por vergüenza, falta de interés, o seguramente porque incluso no sabe qué preguntar para entender mejor lo que le contamos. Es nuestra responsabilidad confirmar que nuestro interlocutor entiende los mensajes que le trasladamos. Las preguntas son la herramienta para ir confirmando que nuestro cliente entiende lo que le contamos.
Pero para que nuestro cliente nos pueda entender, primero debemos entenderle nosotros a él. El método SPIN viene en nuestra ayuda. Debemos conocerle lo mejor posible. Así podremos adaptar nuestro discurso y explicaciones a su idiosincrasia.
Esto que he contado parece que nos puede ayudar a vender y en general será así. Pero hay entornos en los que si esto no sucede, si no explicamos bien nuestro producto, la venta se hace simplemente imposible. Podríamos identificar 2 entornos que cumplen esta condición: la venta de tecnología y la venta de productos no existentes en el mercado.
Características, ventajas y beneficios
Aunque seguramente todos ya conocéis esta clasificación, creo que merece la pena repasar los conceptos de características, ventajas y beneficios. Cojamos el clásico ejemplo de las sillas.
Nuestra silla tiene las siguientes características: cuatro patas, respaldo alto y flexible, reposabrazos, es acolchada, apilable y duradera.
Le podemos ver algunas ventajas: es más estable, más cómoda, ocupa menos espacio al almacenarla, y parece nueva más tiempo.
Extraemos algunos beneficios. Nuestros clientes estarán más cómodos y por lo tanto nos atenderán mejor en nuestras presentaciones, con lo que venderemos más. Tanto la comodidad como el aspecto de estar cuidadas redundarán en una imagen más positiva que se reflejará en las ventas. Como ocupan menos espacio podré almacenar más sillas con lo que puedo hacer reuniones con más asistentes y cuantos más asistentes más eficacia, más sensación de éxito y más ventas.
Dificultades con la tecnología y las innovaciones
Todos tenemos claro que tenemos que vender beneficios, y que estos son los que harán decidirse al comprador. ¿Pero qué pasa si nuestro cliente no entiende las características del producto, o no tiene con qué comparar para ver las ventajas? Tampoco conseguirá comprender los beneficios. En nuestro ejemplo todo el mundo sabe lo que es una silla, por lo que hacer comprender las ventajas y beneficios es directo y no tiene ninguna dificultad.
Si estoy vendiendo tecnología, con frecuencia mi cliente no entenderá el funcionamiento de la misma. Es cierto que le intentaré atraer con los beneficios desde el primer momento, pero es imprescindible que comprenda el funcionamiento de mi producto para vea claros los beneficios. Sino sucede esto, los beneficios se quedan en el aire, serán algo abstracto, el cliente no los entenderá, y la venta se hace poco menos que imposible.
Si mi producto es muy novedoso y no lo puedo comparar con nada, la dificultad está no ya sólo en que entienda su funcionamiento, sino que el cliente tendrá problemas para establecer comparaciones y ver las ventajas. Necesito entonces buscar analogías con los productos que puedan cubrir necesidades similares.
A base de convivir con nuestro producto día a día, dejaremos de percibirlo ni tan tecnológico ni tan novedoso, lo veremos de modo natural, no tiene misterios para nosotros. Tenderemos entonces a pensar que es relativamente fácil de comprender y corremos el riesgo de asumir que nuestro potencial cliente también lo entiende. Para no caer en esta trampa, necesitamos hablar el lenguaje de negocio, de beneficios, pero confirmando que el cliente entiende claramente el funcionamiento de nuestro producto y es capaz de hacer comparaciones para ver las ventajas. Ahora podemos hacerle ver todo el valor que le ofrecemos.
¿Cómo consigues tú que tu cliente entienda los beneficios de tu tecnología?