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Supongo que conoceréis la frase de si tienes un martillo todo lo que ves te parecerá un clavo o intentarás solucionar todos los problemas a martillazos. El ejemplo nos sirve para compararlo con los planteamientos que hacemos con frecuencia a la hora de desarrollar servicios o proyectos, startups, y nuevas empresas.
Sabemos desarrollar una serie de soluciones, identificamos problemas que sabemos resolver y se nos ocurren productos con unas ciertas funcionalidades. Nos ponemos a desarrollarlos y una vez los tenemos vamos a ver a quién se los vendemos, vamos a buscar compradores, nos empezamos a preocupar del marketing.
Algunos me diréis que con las nuevas herramientas de gestión para startups eso no pasa, se centran en crear productos mínimos viables, incluyendo el feedback de potenciales clientes, y validando una serie de hipótesis para optimizar el producto hacia las necesidades del cliente. Si analizáis estas herramientas de gestión, parten de una solución que busca adaptarse a una serie de clientes, con el objetivo de encontrar un fuerte crecimiento potencial. Analizamos, aprendemos, optimizamos y si las cosas no van bien, pivotamos. Pivotar significa a veces cambiar la orientación del producto para centrarse en un target distinto de clientes, tirando por la borda todo el esfuerzo realizado en establecer vínculos con potenciales clientes. Están obsesivamente centradas en el producto.
El desprecio del marketing
Esta estrategia está marcádamente centrada en el producto, de nuevo se está haciendo la casa comenzando por el tejado. Con este planteamiento que se promueve en las startups, no es de extrañar que el marketing estratégico se quede de nuevo relegado a un segundo término; no interesa invertir en crear vínculos con potenciales clientes, y el marketing operativo se elimina en la medida de lo posible:
- Por un lado se promueve el uso de Productos Mínimos Viables (PMV), en muchas ocasiones de calidad baja, con prestaciones limitadas, que maltratan a los clientes. Visto de otro modo, sólo una serie de clientes muy particulares me van a tolerar graves imperfecciones en el producto. La pregunta del millón, que se obvia, es si las conclusiones obtenidas de estos clientes sobre el producto sirven para validar las hipótesis de crecimiento, o si cuando tomo la decisión de pivotar esta está basada en información mínimamente útil.
- Por otro lado, ante la perspectiva de pivotar, invertir en marketing no se convierte en una opción lógica, sería un despilfarro. ¿Para qué voy a dedicar recursos en crear marca, en establecer y reforzar vínculos con mis potenciales clientes, si primero voy a abusar de su paciencia con un producto cogido por pinzas, y luego ni siquiera tengo claro que son mis clientes, y puede que me despida de ellos a la francesa pivotando? Y además, sólo quiero a estos primeros clientes para validar mis hipótesis; cuando las haya validado y tenga claro que mi ajuste producto mercado es el correcto entonces me preocuparé del marketing.
Con estas premisas no es de extrañar que alrededor del 90 % de las startups fracasen. Los inversores están interesados en que se fracase rápido y barato, una de las frases ocurrentes que más les gusta ir proclamando a diestro y siniestro.
El marketing te dimensiona la inversión en tecnología
Estamos pues ante la disyuntiva de invertir en tecnología o en marketing. ¿Trabajo en el desarrollo de mi producto o invierto también en el desarrollo de mis relaciones con mis potenciales clientes? ¿Donde está el equilibrio?
El planteamiento debería hacerse a la inversa. Es decir, identificar primero un público objetivo, un problema que le importe que le podamos resolver, o una necesidad suficientemente relevante a cubrir, y a partir de aquí empezamos a trabajar para diseñar el producto. El marketing está antes que el desarrollo del producto. El objetivo debiera ser comenzar a construir vínculos y reforzarlos desde el principio: el desarrollo del producto forma parte de este objetivo, integrando al cliente desde el momento cero. Con esta estrategia estoy construyendo valor y creando una ventaja competitiva desde los comienzos, y pivotar, si es necesario, no será cambiar mi target, sino se orientará a cambiar el producto. Así preservo la inversión realizada en lo que más valor tiene, mis relaciones con mis clientes y mi marca.
Es cierto que seleccionar el target no es sencillo, sino todo lo contrario, y cada vez más debido a la mayor complejidad de la sociedad, con parámetros transversales a los socio-económicos. A la vez es cada vez más importante focalizar más y buscar nichos. Tendré que encontrar el equilibrio entre focalizar, el número de clientes potenciales, mis posibilidades de llegar a ellos, y los precios que puedo cobrar por mis productos.
La inversión que tengo que hacer en producto, en tecnología, viene entonces marcada por el marketing, en función de mi target, podré concretar el nivel de inversión necesario para tener éxito. Si lo hago al revés, algo muy frecuente, no tendré la información para dimensionar el esfuerzo necesario en desarrollo de mi tecnología. Acabaré invirtiendo lo que pueda o decida en función de condicionantes desvinculados del éxito futuro de mi negocio. Un riesgo enorme.
Así pues tu marketing va por delante de la inversión en tecnología, y deberás invertir en ella tanto como te diga tu marketing.
"Apple tenía buenos productos, pero durante años fallamos en el marketing" Steve Wozniak
¿En base a qué parámetros has decidido cuanto vas a invertir en tu tecnología? ¿Están estos parámetros vinculados con el número de ventas que vas a hacer?
