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Por Redacción - 2 Diciembre 2014
Uno de los grandes temores de los medios de comunicación es - o debería ser - el que su audiencia envejezca. Le ocurrió a la radio, por ejemplo, y ahora, cuando se estudia cómo funciona la radio y el futuro que tiene como medio de comunicación, siempre se suele usar la frase (impactante) de que su audiencia se muere. Pero no solo le pasa a la radio, en realidad cualquier medio de comunicación es susceptible a caer víctima de un nefasto relevo generacional, lo que hace que a largo plazo su supervivencia sea difícil y que, a corto, pierda atractivo para según qué anunciantes. Y en la actualidad se está produciendo un cambio en los hábitos de consumo: los niños ya no ven lo que veían antes y ya no consumen los contenidos que consumían antes.
Diferentes estudios han ido mostrando como el consumo de televisión entre los más jóvenes se ha ido reduciendo durante los últimos tiempos, mientras crecen las cifras del VoD y de otros soportes online. Pero no solo los jóvenes se muestran altamente interesados en lo que internet puede ofrecerles, también lo hacen los más jóvenes. Los niños se están convirtiendo en usuarios intensos de internet y de los diferentes servicios que ofrece.
Posiblemente, la explicación a este fenómeno es muy sencilla. Los niños son cada vez más usuarios de nuevas tecnologías y lo hacen de una forma más independiente. Su ocio ya no depende de lo que suceda en su hogar o por lo que vean los demás, sino que queda un tanto en sus propias manos. 2 de cada 3 niños menores de 7 años tiene, de hecho, acceso a una tableta y muchos son directamente los propietarios del dispositivo. Y mientras crecen los dispositivos móviles que poseen y su acceso a internet, cae el peso de la televisión. Según un estudio de Ofcom, el porcentaje de niños con una televisión en su habitación ha caído en 20 puntos porcentuales desde solo 2009.
¿Y qué hacen cuando se conectan a internet? La respuesta más habitual es ver vídeos en YouTube. YouTube es ya un site de referencia para los consumidores más jóvenes. Para los millennials, por ejemplo, es el primer lugar en el que buscar información sobre un producto concreto. Y si se amplía el abanico demográfico y se mete en el mismo saco a millennials y adolescentes (la generación Z), se descubre que YouTube tiene ya más peso que Facebook. Pero no solo millennials y adolescentes son fans entregados de esta plataforma, los tweens todavía lo son más.
¿Quiénes son los tweens? En castellano no hay una palabra tan poco contestada como la que tiene el inglés para marcar a este grupo de edad (podríamos traducirlo por pubertad, aunque el abanico de edad es un poco más amplio por abajo y más corto por arriba). Los tweens son aquellos que están antes de la adolescencia y tienen edades comprendidas entre los 8 y los 11 años. Y ellos son grandes consumidores de YouTube.
YouTube tiene un filón en los niños
En origen YouTube no está destinado a ese público (y de hecho cuenta con muchos contenidos que no están destinados a esos consumidores y adaptados a la edad de este grupo demográfico), pero eso no ha impedido que los niños se hayan convertido en entusiasmados usuarios de la red de vídeos de Google. Aunque la edad mínima para usar YouTube podría marcarse en los 13 años (que es lo mínimo que Google requiere para abrirse un perfil), los niños de entre 8 y 11 años son ya usuarios recurrentes y activos en la red de vídeos.
El 93% de los consumidores tweens es usuario habitual de YouTube, según los datos de un estudio de The Marketing Store para KidSay, que recoge The Wall Street Journal. Pero no solo consumen vídeos sino que también acceden a todas las funcionalidades que ofrece la compañía ya que un 69% asegura que tiene una cuenta dentro de YouTube. A pesar de las restricciones de la red de vídeos en cuestiones demográficas, los niños consiguen burlarlas (es tan sencillo como mentir en la fecha de nacimiento) y abrirse un perfil.
Capitalizar ese grupo de consumidores es, por tanto, un elemento al que YouTube tendrá que entregarse. Los consumidores están ya ahí, aunque la compañía no se esfuerce por ofrecerles soluciones o productos a medida. Google está de hecho intentándolo, o al menos está buscando cómo hacerlo, como se demostró con una filtración de información este verano. Abrir la red de vídeos a los tweens es, sin embargo, más complicado que simplemente permitirles abrir una cuenta: YouTube estaría obligado a mantener controles de privacidad mayores y a asegurarse de que los niños no accedan a contenidos nocivos.
Para las marcas es una manera de conectar con estos consumidores, ya que los niños no son activos en YouTube sino más bien receptores. Solo un 28% comparte sus propios vídeos, según el estudio de The Marketing Store, así que lo que hacen realmente en el site es consumir los vídeos que hacen los demás.
