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El big data es una de las herramientas con más potencial de futuro y con una presencia más variada y de crecimiento elevado en las empresas del presente. Los consumidores son seres complejos y las empresas están decididas a desentrañar sus misterios y, para ello, echan mano de todo lo que ya saben de ellos para establecer qué son y qué quieren. Los datos son un elemento de valor cada vez mayor y su presencia es cada día más elevada. Por determinar, determinan hasta cuál es el color del año. Si este año que entra lo será el marsala será porque el estudio de la información así lo ha indicado.
Para muchos, sin embargo, el big data sigue siendo un concepto que se asocia a las empresas de nuevas tecnologías, como si para triunfar en su uso hubiese que ser realmente techie y como si sus aplicaciones no pudiesen salir de ese mercado. Nada más lejos de la realidad: algunos de los grandes casos de éxito en la aplicación del big data llegan desde compañías que nada tienen que ver con el mercado de las nuevas tecnologías.
Así, por ejemplo, uno de los recurrentes ejemplos es el caso de WalMart, la gran cadena de supermercados, que se convirtió en una pionera en el uso del big data y de las herramientas de análisis y consiguió por ello estar más preparada para el huracán Katrina que las autoridades de Nueva Orleáns o las de Estados Unidos. Mientras ellos no sabían muy bien qué hacer, la cadena de supermercados tenía la lista de la compra de los consumidores para situaciones similares clara y preparada para ser atendida.
Hay que olvidar, por tanto, que el big data es una cuestión que solo funcionará para un perfil concreto de empresas, ya que en realidad son muchas las que pueden aprovecharse del mismo para afinar su estrategia de producto. Diseñar qué se le va a ofrecer al consumidor, adelantarse a sus peticiones o convencerlos de que compren más son algunas de las aplicaciones que las grandes empresas están dando ya a estas herramientas.
Nike: algo más que una firma de deportes
Nike es una de las compañías más populares en fabricación de equipación deportiva pero, como explican en un artículo en Forbes, se está convirtiendo en algo más que eso. Por el momento ya es una firma de alta tecnología y software, de forma un tanto coyuntural cierto es. La compañía es una de las pioneras en el terreno de los wearables, los dispositivos que permiten añadir una capa de inteligencia a elementos que antes no lo eran, como puede ser el caso de relojes o pulsómetros.
La firma ha entrado en ese terreno emergente y se ha lanzado a la fabricación de estos terminales, convirtiéndose además en una de las firmas más populares de ese terreno del mercado. Y a medida que los consumidores emplean sus dispositivos deportivos inteligentes, aumenta también el volumen de datos y de información de los que Nike dispone sobre ellos y sobre sus pautas deportivas. ¿Cómo está usando la firma esa información? Como señala el artículo, estos datos la están convirtiendo en una de las propietarias de información sobre cómo son en realidad los consumidores y podría servirse en el futuro para abrir nuevos nichos de mercado, como podría ser el terreno de la salud.
No hay que olvidar, además, que los wearables son una de las grandes fuentes de datos aún por explorar.
Amazon: lo que debería leer
Amazon es uno de los casos más conocidos sobre cómo usar los datos para convencer a los consumidores de que compren más productos. Y si se compran habitualmente libros en su site posiblemente uno ya se haya dado cuenta del poder que tiene la firma en el análisis de datos: Amazon sabe no solo lo que el lector asegura que le gusta leer sino también lo que realmente lee. Es decir, conoce todos los guilty pleasures literarios de los lectores y aquellas cosas que buscan en la lectura, incluso aquellas que no son literariamente confesables. Para ello está el Kindle: y si un lector intelectual ha desarrollado una instantánea pasión por la novela negra, Amazon sabrá qué está leyendo.
La firma usa todos los datos de los consumidores para ofrecer recomendaciones altamente efectivas. Oye, dice al consumidor, ¿no te apetecería realmente leer esto? Y el lector se sorprende porque ese es justamente el libro que estaba buscando. Además, la compañía no usa únicamente los datos sobre el propio usuario sino que es capaz de establecer tendencias y relaciones basándose en los amplios catálogos de datos que posee.
Uno de los elementos clave para hacer que los consumidores sigan comprando libros son las siempre efectivas recomendaciones que aparecen tras cada uno de los títulos y que se basan en las pautas de comportamiento de otros compradores y lectores que son similares al propio consumidor. Los datos cruzados de sus hábitos de consumo hacen que sea fácil para el sistema ofrecer recomendaciones específicas sobre lo que se debería leer si se siente interés sobre ese libro concreto.
Esto es, además, solo una parte de lo que Amazon hace con los datos, ya que la compañía es uno de los grandes ejemplos de cómo usar de forma eficiente el big data y una de las que lleva más años empleándolo para conquistar a sus consumidores.
Zara: no todo es únicamente fast-fashion
Zara, o Inditex en realidad, es conocida en todo el mundo por haber creado o apuntalado el concepto de fast-fashion, moda a bajo precio de consumo rápido y en la que las colecciones rotan tan rápido que es inevitable crear el deseo en los consumidores. O te lo llevas ahora, parecen decirles las estanterías, o es posible que no lo vuelvas a encontrar nunca más. La firma es también una buena usuaria de las nuevas tecnologías y de la información.
Como dejaba claro un perfil elaborado hace un par de años por The New York Times, parte del secreto de Zara (más allá de fabricar en proximidad una parte de su colección para conseguir que esté en tres semanas en el mercado) está en conocen muy bien cómo funciona el mercado. Establecen gracias a los datos que consiguen sus observadores y sus peticiones de venta (es decir, aquello que reclama el consumidor) las tendencias de consumo globales y las específicas locales.
Pero no solo funciona a un nivel informal (sus vendedores saben qué quieren los consumidores) sino también a uno más formal. Zara ha colaborado con la UCLA o el MIT (centros de conocimiento altamente tecnológicos) para encontrar soluciones inteligentes a sus problemas de negocio. Así, pues, la marca emplea tecnología predictiva para establecer los precios de sus productos en los períodos de rebajas o usa el análisis de datos para gestionar inventario y para saber qué tiendas van a necesitar más stock de un producto.
L"Oréal: la belleza también esconde datos
El big data se puede aplicar, por tanto, a muchos mercados, incluso a aquellos que se basan en intangibles tales como la belleza (un concepto que ha cambiado mucho a lo largo del tiempo). L"Oréal, por ejemplo, es una de las firmas del sector que está implementando una estrategia de datos que les permitan usarlos en cuestiones de planificación y para hacer predicciones de futuro. La compañía quiere, además, responder rápido a los cambios y eliminar los problemas de gestionar un inventario muy amplio.
¿Cómo quieren usar los datos? El mejorar la cadena de producción es una de las respuestas a esta pregunta (y es además una de las habituales que hacen las grandes firmas en cuestiones de uso de datos: según un estudio de Accenture, el 65% de las empresas usa el big data para optimizar todas sus cuestiones de logística, mientras que solo un 29% apuesta por él en el terreno de las predicciones), aunque también buscan conocer mucho mejor a los consumidores y saber qué quieren y qué esperan.
