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De dos años a esta parte, cada conferencia sobre publicidad y medios de comunicación incluye en su agenda, por lo menos, una charla o un portavoz sobre big data, ese fenómeno que se ha dado en llamar "el nuevo petróleo". Y mientras los expertos siguen buscando una definición exacta, los datos crecen y crecen y seguimos sin solucionar el problema. Desgraciadamente, esto significa que la mayoría de los directivos de Marketing no pueden beneficiarse de esos datos masivos.
Esas cantidades de datos sin precedentes también nos han traído oportunidades sin precedentes. Pero esa cantidad de datos exige que para poder obtener información de valor recurramos a las máquinas, concretamente a la Inteligencia Artificial (IA). Hasta hace poco todo lo concerniente a big data se circunscribía a recoger datos. Ahora, al utilizar la Inteligencia Artificial estamos entrando en una fase mucho más interesante, la de la predicción.
Es cierto que la Inteligencia Artificial es una disciplina que ha sido estudiada durante años, pero es ahora cuando empieza a capitalizarse para ayudar a crear resultados significativos de nuestro excedente de información. La IA analiza rápidamente los datos reconociendo patrones y proporcionando oportunidades para responder a las necesidades de los consumidores.
Solo hay que mirar a colosos de la industria como Facebook y Google para ver el interés en extraer conocimiento útil desde big data. No solo están utilizando expertos en IA de sus propias compañías, sino que Google ha adquirido dos spin-offs de la Universidad de Oxford: Dark Blue Labs y Vision Factory, líderes ambas de la industria de máquinas que aprenden y obtención de conocimiento a partir de los datos.
¿Por qué este interés repentino?
Hasta ahora los responsables de Marketing tenían que diseccionar el universo de clientes potenciales en grandes rasgos. Por ejemplo, un responsable de Marketing podía decidir que su audiencia respondía a un determinado sector demográfico con un comportamiento determinado o una categoría contextual. Seguramente algunos de los clientes de esos sectores se convertirían en valiosos, pero muchos de ellos no. Además, hay una gran cantidad de consumidores fuera de esos segmentos prescritos que serían de gran valor porque las personas no son solo un perfil demográfico, sino que todos somos multi-dimensionales.
Con la IA no tenemos que mirar al universo del consumidor con segmentaciones amplias porque nos brinda la posibilidad de analizar los datos de forma efectiva, ya que podemos diseccionar la información con más y más atributos, lo que da como resultado una imagen cada vez más sofisticada de cada consumidor.
Para poner esto en perspectiva, los modelos de predicción de algunos proveedores de RTB evalúan más de 11 millones de señales individuales, creando un modelo altamente sofisticado centrado en los objetivos del anunciante. Pero es más, las campañas que se ejecutan con IA están aprendiendo continuamente y actualizando el modelo cada 15 minutos para que las predicciones se correspondan con las respuestas actuales.
¿Qué significa esto en la práctica?
Aparte de tener una conversación directa con el cliente, las predicciones más inteligentes nos dan la posibilidad de llegar a un consumidor antes o al comienzo de su camino de compra, frente a otros modelos que intentan cambiar la atención del comprador una vez que está convencido de lo que va a comprar.
Y no tienen que limitarse a inventario digital. Una vez que hemos logrado el grado de sofisticación de utilizar con precisión esta tecnología no hay razón que impida que toda la publicidad sea sometida en un futuro a estos rigurosos filtros. El resultado de todo esto es un valor incrementado para clientes y marcas.
¿Está big data respondiendo a la expectación que ha creado?
Completamente. Y está tan integrado en la búsqueda del éxito de las campañas que ha llegado para quedarse. Pero los datos por sí mismos no son suficientes. Lo que importa es lo que hacemos con ellos y creo que el éxito en un futuro solo estará garantizado cuando se asocie con IA.
La IA es a big data lo que el aprendizaje humano es a la experiencia en la vida. Combinadas están definiendo el futuro de la compra y venta de medios, y dentro de poco definirán los negocios en general y hasta nuestra sociedad.
