¿Van los robots a quedarse con el trabajo creativo publicitario?

La tecnología ha empezado a tomar cada vez más peso en todos los terrenos. Los algoritmos han empezado a dominarlo prácticamente todo y todas las cosas que hacemos o consumimos empiezan a estar marcadas por uno de ellos. Los algoritmos son ya los que imponen todo lo que vemos en internet y han empezado a marcar el cómo se vende y compra publicidad en espacios que parecían tan ajenos a ellos como pueden ser la televisión o los anuncios en la prensa de papel.

Pero si hay un espacio en el que los algoritmos aún no han podido decir mucho y donde parecía que el trabajo humano estaba casi garantizado para siempre era en el terreno de lo creativo. Un robot no puede crear reclamos realmente llamativos porque no sabe entender realmente a los consumidores. Puede que todas esas herramientas tecnológicas consigan saber cómo es el consumidor, cuáles son sus principales intereses y qué es lo que quiere comprar, pero no puede comprender realmente las emociones y no puede dirigirse a ellas para convencerlo de que lo haga. Es decir, no puede convertir todos esos datos en un elemento con atractivo emocional que presentar al consumidor.

Esta verdad parecía incuestionable y más o menos lo era. Hasta ahora. Como acaba de publicar Quartz, ya hay quienes emplean la tecnología para crear esos reclamos emotivos y quienes han conseguido no solo que existan sino que además funcionen de forma lo suficientemente efectiva como para ser una amenaza para el trabajo humano. Los robots han aprendido a hacer trabajo creativo y ya son capaces de convertirse en eficiente copy.

Esto es lo que está haciendo ya una startup, que se ha convertido en la avanzadilla de lo que podría ser el futuro (aséptico profesional pero igualmente emocional) de la publicidad. Una compañía llamada Persado ha dedicado los últimos ocho años a crear una base de datos publicitaria que ha sido el fuel de una herramienta de inteligencia artificial. Durante ocho años han acumulado medio millón de frases empleadas en publicidad, que han sido categorizadas por contenido emocional (negativo, positivo, neutro) y subcategorizadas por emociones. El robot sigue, además, aprendiendo en todo momento de los propios consumidores y de cómo reaccionan ante las cosas, lo que hace que su dominio de las emociones sea aún más amplio.

Con toda esta información, la máquina puede saber qué decir y sobre todo predecir cómo va a reaccionar el consumidor. Las marca solo tienen que confiar en ella: peinará el mercado, decidirá qué quiere oír el ciudadano y escogerá el tipo de mensaje más adecuado. Según ellos mismos (y sus propios estudios de mercado), sus propuestas tienen un 95% de probabilidades de tener mejores resultados que algo creado por un humano.

El programa ya está trabajando para algunas multinacionales y sus recomendaciones se emplean en banners, sites online y email marketing. Los usos podrían ir incluso más allá y podría saltar a medios en papel con ciertos ajustes.

¿La muerte del creativo?

Persado es una muestra de lo que el análisis de datos y el cada vez mayor refinamiento de las herramientas de inteligencia artificial pueden conseguir, pero no es el único síntoma de que las cosas pueden cambiar.

¿Todo esto demuestra que el trabajo creativo humano está llamado a desaparecer? Este es casi el eterno debate, aunque lo cierto es que no hay que dejarse llevar por las primeras impresiones y creer que el trabajo humano está ya herido de muerte para siempre. Como reconocen los propios creadores del producto, los grandes eslóganes siguen siendo creados por humanos y seguirán siéndolo porque el fondo no son más que brillantes ideas. La creatividad humana sigue, por tanto, siendo necesaria.