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Por Redacción - 21 Abril 2015
El big data ha revolucionado el modo en el que las marcas se pueden enfrentar a los consumidores. La información ha hecho que las empresas tengan nuevas herramientas a su disposición para entenderlos y para ofrecerles lo que les interesa y, por tanto, las compañías están cada vez más interesadas en sumarse al uso de esta nueva herramienta.
Las estimaciones sobre lo que supondrá el big data son variadas y muy optimistas. Se espera que para 2020 el big data aporte unos 206.000 millones a la economía europea y las previsiones son de que esta tecnología cambie desde cómo se realiza la atención al cliente hasta cómo son los medios de comunicación. Por cambiar, el big data ya está cambiando muchas cosas, entre ellas, los precios de los supermercados, que se están adaptando a diferentes variables para responder a lo que los datos le están chivando y que han empezado a ser variables.
Los datos, por tanto, están modificando las decisiones que están tomando las compañías y se están convirtiendo en un elemento más a tener en cuenta. Pero ¿cómo puede el big data cambiar la estrategia de las empresas? ¿En qué terrenos se puede sentir su influencia?
Nuevos productos
Hasta ahora, las empresas tenían diferentes fórmulas para encontrar las ideas para sus nuevos productos y para entender qué es lo que los compradores estaban dispuestos a adquirir. Se hacían estudios de mercado, se comparaban resultados en diferentes mercados, se observaban tendencias? Pero ahora se puede tener una visión mucho más amplia y mucho más acertada de lo que están buscando y necesitando los consumidores. El big data tiene un efecto directo en el desarrollo de producto y en la innovación.
¿Cómo puede funcionar el big data en el desarrollo de producto? Las aplicaciones son muy variadas. Por ejemplo, puede servir para analizar las razones por las que un producto del portfolio ha sufrido una bajada en las ventas y entender qué falla y qué solución se puede dar a ese problema. Igualmente, los datos pueden ayudar a ver en qué puntos se están desarrollando picos de interés y apostar por ese camino y por ese tipo de productos.
Mejor conocimiento de los consumidores
El big data, en general, permite tener un mejor conocimiento de lo que buscan y quieren los consumidores, un elemento definitivo para poder venderles mejor y más. Los datos permiten encontrar pautas de comportamiento, relaciones causa efecto e intereses que antes quedaban ocultos entre un montón de elementos mucho más evidentes. Los datos permiten seguir a los consumidores durante todo el proceso de consumo, a unos niveles que antes no eran posibles, y conseguir así saber las realidades, por así decirlo, de lo que les gusta e interesa.
Cruzar varias bases de datos (y ese es uno de los grandes puntos fuertes del big data: no hay que conformarse con una única fuente de información, sino que ahora se puede jugar con varias y cruzarlas para establecer realidades mucho más complejas y hacer una foto mucho más completa de cómo son los consumidores) permite descubrir realidades sobre los consumidores que permanecían ocultas y ser más efectivos a la hora de dirigirse a los consumidores.
Por ejemplo, una cadena de supermercados determinó que las ventas de unos cereales minoritarios permitían llegar a unos consumidores especiales. La compañía estaba a punto de eliminar de su portfolio de productos esos cereales, que solo los compraban unos pocos y que solo se vendían en unos cuantos supermercados, hasta que descubrió que en los consumidores que compraban en esos supermercados (y que iban llamados por esos cereales) tenían una cesta de la compra de media más valiosa que la de los demás consumidores.
La ciencia se ha convertido en una suerte de pitonisa business
Los datos han hecho además que tomar decisiones de negocio sea algo mucho menos intuitivo de lo que era en el pasado. Los responsables de las compañías ya no tienen que basarse en su intuición o en la tradición para decidir qué quieren hacer o cómo van a llegar a los consumidores: los datos se lo dirán. La información es tan específica y al mismo tiempo tan amplia, que permite llegar a unos niveles de profundidad que antes no eran alcanzables. Las empresas se han hecho ahora con su propia pitonisa, por así decirlo.
Las empresas están mejor preparadas para lo inesperado
Las pautas de comportamiento y los históricos de datos hacen que cada vez sea más difícil que algo quede al aire durante los eventos imprevistos. En realidad, es más que probable que haya pasado algo similar en el pasado o que se hayan enfrentado a situaciones muy similares y, por tanto, que se cuente con un caudal de información que ayude a responder a estos problemas. Muchos organismos públicos han empezado a emplear el big data en sus servicios de emergencias para predecir, por ejemplo, las zonas en las que se pueden producir más crímenes o las condiciones más propicias (y así concentrar ahí sus esfuerzos) o para reducir los tiempos de respuesta en situaciones de emergencia.
Pero no solo los servicios públicos de emergencia pueden enfrentarse a estas realidades apelando al big data, también las empresas pueden predecir lo que va a pasar y lo que van a necesitar para contentar al consumidor basándose en la información que han recibido en ocasiones anteriores. Pueden, por ejemplo, determinar cuándo se verán sometidas a picos de demanda y por tanto los momentos en los que tienen que concentrar grandes esfuerzos de personal. O también pueden adelantarse a la demanda.
Una de las cosas que más se repite sobre los efectos que el huracán Katrina tuvo en Nueva Orleáns fue el hecho de que la cadena de supermercados Walmart estuviese mejor preparada para las incidencias que las administraciones públicas. Los supermercados tuvieron stock y, sobre todo, tenían exactamente lo que querían los consumidores en ese momento exacto. ¿Cómo lo consiguieron? El secreto fue el big data. Cruzaron sus propias bases de datos con la información del tiempo y detectaron que iban a tener un pico de demanda. Además, establecieron, basándose en sus datos de situaciones similares del pasado, cuál era la lista de la compra tipo para estas situaciones. Sumando una información y otra establecieron lo que tenían que hacer para ofrecer una buena respuesta.
Se pueden reducir los fallos
Otro de los usos que las empresas están dando al big data es emplearlo como policía de sus fallos. Los datos, la información, permiten peinar la cadena de negocio y establecer dónde exactamente se está fallando. El big data permite detectar los puntos débiles, los errores que están lastrando a las compañías, y de ahí sacar conclusiones y tomar decisiones que corrijan esos fallos.
Esto es lo que están haciendo muchas empresas de logística, que han empleado el big data para establecer en dónde están fallando y cómo mejorar sus tiempos de respuesta y de atención al cliente. Por ejemplo, se pueden establecer rutas de reparto más efectivas o establecer, basándose en los históricos, en qué momento exacto pasará cada repartidor por cada una de las zonas y asegurarse así que los consumidores estarán al otro lado para recibir sus envíos.
