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Por Redacción - 6 Mayo 2015
Una de las nuevas tecnologías que están en pleno acelerón y de las que cada vez se habla más es el mundo de la realidad virtual, que ha pasado de ser únicamente una de esas cosas de las que siempre se habla como algo que podría ser y revolucionarlo todo a convertirse en algo bastante tangible. La aparición de las gafas de diferentes compañías y las apuestas que están haciendo los gigantes del mundo online están haciendo que todo el mundo se pregunte por las aplicaciones de la realidad virtual y sobre su elevado potencial.
La realidad virtual está, de hecho, ahora mismo entrando en lo que se conoce como fase de hype, que es cuando todo el mundo habla de algo y se pregunta cómo podrá cambiar su negocio. Las expectativas están, por tanto, muy altas y las predicciones son muy optimistas a la hora de establecer qué caminos se podrán tomar. Pero ¿qué pueden esperar las marcas de este tipo de soluciones y, sobre todo, cómo podrían jugar con ella?
El gran punto a favor de la realidad virtual es que genera experiencias altamente realistas e inmersivas que crean un experiencia de uso diferente a todo lo que se ha hecho hasta ahora y que podría modificar muchas cosas en la relación entre el usuario y lo que está haciendo.
No hay más que tomar el ejemplo de HoloLens, la apuesta de Microsoft (y lo suficiente atractiva como para que algunos se preguntasen, al hilo de su lanzamiento, si la compañía de Redmond se había vuelto cool). HoloLens no solo incluye información contextual o añade detalles a lo que se ve, sino que usa los hologramas para crear una experiencia total. El usuario puede interactuar con las cosas: puede desde pasearse por Marte en su salón hasta desplegar un recetario en la cocina y ver todos los pasos de lo que tiene que hacer de un modo completamente realista. La experiencia es mucho más completa y va más en la línea de lo que podría ser el Oculus Rift de Facebook que la de las Google Glass.
Cómo usar la realidad virtual
Las aplicaciones de algo tan complejo y tan inmersivo son muy variadas. Los consumidores podrán ver de una forma impresionantemente realista lo que no está ahí y las marcas podrían jugar de forma total con ello. La app de Ikea que creaba en el smartphone muebles para el salón jugando con códigos será un juego de niños comparado con lo que estas nuevas tecnologías podrían conseguir.
Las marcas podrán permitir a los consumidores jugar con sus productos en el hogar sin que estén allí, dar información de atención al cliente mucho más eficaz y más específica y hacer que las experiencias de compra sean mucho más completas y satisfactorias. De hecho, dos de cada tres consumidores están dispuestos a incluir la realidad virtual en su experiencia de compra. Esto haría desde que tomar decisiones de compra en ecommerce fuese más fácil hasta que pensar cómo quedarían los muebles favoritos en casa fuese mucho más allá del simple uso de cinta métrica y bloc de notas.
Pero las aplicaciones de la realidad virtual van más allá de los usos directos en el comercio. También crearán un nuevo terreno de juego en el que las marcas podrán introducirse como acompañantes. La experiencia publicitaria será mucho más intensa y mucho más emocional (mucho más proclive al engagement) cuando llegue en este formato. Las marcas no solo podrán servir anuncios en este terreno y de esta manera, sino que además podrán incorporar sus mensajes a las experiencias que los consumidores están teniendo en realidad virtual. Y teniendo en cuanta que los consumidores estarán prestando toda su atención a lo que hacen mientras están usando sus dispositivos de realidad aumentada, este será un momento crucial para llegar hasta ellos.
La llave del advergaming
Uno de los terrenos en los que la realidad virtual ya ha conseguido despertar numeroso interés en el mundo del gaming. Para los videojuegos, la realidad virtual añade una capa de realismo que hace la experiencia más completa y más efectista a la hora de jugar. De hecho, un desarrollador ya ha probado a jugar a través de Oculus Rift a la última entrega de Grand Theft Auto, lo que ha hecho que a experiencia sea mucho más inmersiva y, por tanto, que el jugador se sienta realmente dentro del juego.
La experiencia es por ahora algo limitado, que es más una cuestión de interés de los propios consumidores que de una completa oferta real, pero sin embargo puede servir como punto de partida para ver una tendencia. Los juegos serán el punto en el que la realidad virtual despierte más interés y en el que consiga tener un mayor poder de atracción y, posiblemente, serán también el lugar en el que empezará el gran boom de esta tecnología.
Pero ¿conseguirán estos dispositivos entonces que el advergaming explote? El advergaming lleva años posicionándose como una tendencia al alza en publicidad (y posiblemente lleve años siendo incluida en las tradicionales listas de cosas que "este año triunfarán"). Los videojuegos son un soporte que cuenta con muchos usuarios, con usuarios muy comprometidos con el producto y con la experiencia que le está ofreciendo (nada de ponerse a mirar otras pantallas mientras estás jugando?) y en el que se están incorporando nuevos usuarios que hacen que el mercado sea más diverso y más atractivo para las marcas.
El advergaming inserta los mensajes de marca durante el juego, ya sea como pausa publicitaria (muchos juegos de la era de internet funcionan como apps de descarga gratuita en la que de cuando se reciben mensajes publicitarios) o como elemento más del juego (por poner un ejemplo concreto: todos recordamos alguna versión temática de Angry Birds). Los mensajes publicitarios llegan muchas veces cuando se ha conseguido pasar de nivel o cuando se ha terminado la partida con victoria, lo que hace que el consumidor reciba el mensaje en un momento especialmente positivo y gratificante y que la marca se asocie directamente a estos sentimientos.
El potencial de este tipo de publicidad es por tanto muy elevado, pero con la llegada de la realidad virtual y con los nuevos valores y funcionalidades que ha añadido a la experiencia de jugar se ha convertido en una potencialidad elevada al cuadrado. Las marcas conseguirán llegar en un momento en el que las distracciones no son posibles y en el que el consumidor está mucho más receptivo que en otros contactos con la marca, y además lo hará de una manera mucho más completa y directa, más rica, que reforzará el mensaje.
El interés de las marcas por este tipo de soportes y por este nuevo papel que la realidad virtual les pone en bandeja podría ser por tanto mucho más elevado que el que ahora tienen con la publicidad en juegos y el advergaming podría vivir un momento de auténtica bonanza al calor de la explosión de la realidad virtual.
Y, como suele ser habitual, quienes sacarán todas las ventajas posibles a esta situación, quienes conseguirán hacerse con las mieles del éxito, serán aquellos que se posiciones antes que nadie en este nuevo terreno de juego.
