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Por Redacción - 28 Octubre 2015
La información se ha convertido en un activo cada vez más importante para las marcas. Las compañías quieren saber cada vez más cosas sobre sus consumidores y hacen cada vez más acopio de datos. Quieren saber cuándo compran, los productos que se llevan, los que realmente les gustan o las relaciones entre sus pautas de consumo para así ser más eficientes a la hora de presentarles nuevos productos y nuevos servicios y conseguir que compren. Los datos son un valor al alza y uno por el que las compañías pelean y por el que se esfuerzan en conseguir aunque, como se puede ver cuando se mira lo que los consumidores piensan sobre ello, son un valor que arrastra un elemento un tanto problemático.
Porque por mucho que las marcas valoren el poder de la información, los consumidores no están en la misma línea que ellos. Para los consumidores, que las marcas tengan tanto interés en sus datos y que estén haciendo acopio de los mismos abre la puerta a nuevos problemas y a nuevas situaciones de duda y en la que cuestionan lo que las compañías están haciendo. ¿Qué datos están acumulando exactamente las empresas? ¿Dónde están las fronteras de lo que están haciendo? ¿Qué harán con esos datos en el futuro? Y ¿cómo puede estar seguro el usuario de que su información no será convertida en un bien vendible o canjeable? Esas son algunas de las dudas a las que se enfrentan los ciudadanos y a las que las marcas tendrán que saber responder de forma clara y directa.
A los consumidores les preocupa su privacidad y les preocupa mucho más de lo que lo hacía hace unos años. El sentimiento generalizado es, de hecho, bastante negativo. Según datos de Capgemini Consulting, que acaba de realizar un estudio sobre el sentimiento de los consumidores sobre estos puntos, los vendedores no están siendo muy capaces de comprender sin fallos los límites entre personalizar la oferta e invadir la privacidad de los consumidores.
Los consumidores, apunta el mismo estudio, están viendo todas estas iniciativas de una forma particularmente negativa. La percepción que tienen (y el estudio es de ámbito global) es que las iniciativas de las marcas están yendo más allá de lo que deberían y que están, por tanto, infringiendo su privacidad.
Privacidad sí, pero personalización también
Los datos son aún mucho más complejos si se analizan de una forma un poco más amplia, ya que los consumidores sí están preocupados por lo que las empresas saben pero, al mismo tiempo, esperan y su favorables a que personalicen sus ofertas. Un 93% de los encuestados tiene una visión negativa de lo que las marcas están haciendo a la hora de cosechar datos pero un 80% de los mismos consumidores señala que sus sentimientos sobre la personalización de contenidos son positivos.
Las marcas tienen por tanto que lograr posicionarse a medio camino entre una y otra realidad y ser capaces de lograr cumplir con el último objetivo sin quedarse en el primer problema. Pocas lo están consiguiendo, aunque lograrlo es una muy buena noticia para su estrategia. Solo un 14% de los vendedores encuestados logran ser percibidos por sus consumidores como equilibrados entre estas dos realidades.
¿En dónde fallan el resto de las compañías? Los consumidores tienen sentimientos encontrados en lo que respecta a seguridad e invasión de su privacidad. Un 51% considera que los vendedores son invasivos y un 76% que sus datos no están seguros. Pero, además, los consumidores - y aquí está posiblemente el problema principal - no ven la tecnología con muy buenos ojos.
El boom de las herramientas tecnológicas que logran ofrecer más y más eficiente información a las marcas ha despertado más y más recelos a los consumidores. El poder de estas herramientas, que son capaces de obtener cada vez más y mejores conclusiones, es visto por los consumidores, sus "víctimas", como algo inquietante.
El reconocimiento facial o las herramientas que permiten controlar el tráfico de consumidores en la tienda suelen ser incluidas en todos los análisis que señalan el potencial que para los vendedores tienen las nuevas herramientas tecnológicas. Cuando se pregunta a los consumidores, 8 de cada 10 las ven de forma negativa. Este tipo de soluciones son vistas simplemente como un elemento inquietante.
