Continua Leyendo...
Por Redacción - 17 Noviembre 2015
En los últimos tiempos las empresas se han obsesionado con los datos y su obsesión tiene una explicación y una razón de ser. La información se ha convertido en el elemento más valioso que las compañías pueden tener entre manos en el presente ya que les ayuda a comprender de una forma mucho más en profundidad a sus consumidores. Los datos dan una visión pormenorizada de sus intereses, de sus gustos, de sus hábitos y de sus conocimientos o prejuicios sobre marcas y pautas de consumo. Por ello, saber cómo son los consumidores da a las compañías la mitad del trabajo hecho.
Las firmas se han entregado a cosechar datos o a comprar, si es necesario, información. Las fuentes de datos son muy elevadas. Desde los programas de fidelización de los supermercados hasta los balances de las tarjetas de crédito, todo funciona como un elemento para recopilar información y más información sobre los consumidores y comprender así por qué compran lo que compran y qué hay que hacer para que compren los productos de la marca.
Pero ¿es suficiente con contar con esta avalancha de datos de primera mano? Es decir, ¿tienen ya las empresas todo el trabajo hecho gracias a esta información que llega de forma masiva desde los propios consumidores?
Lo cierto es que cada vez están apareciendo más voces que señalan que las empresas no deberían cegarse con el potencial de los datos y que están reivindicando el trabajo humano. No se trata solo de que las marcas confíen en sus trabajadores como guías para aplicar las conclusiones que dan las máquinas o en trabajos creativos que hasta ahora no son confiados a los robots y a los algoritmos, sino que además ahora hay quien defiende la recopilación de datos de forma manual, la observación humana, lo que en inglés se conoce como thick data. El thick data es el que ayudará, señalan ciertos expertos, a entender las razones.
El thick data es esa información que recopilan los etnógrafos, los antropólogos o los sociólogos, esos datos que se extraen de observar simplemente el comportamiento humano y que han formado parte de los estudios sociales durante décadas (ciertamente siglos, desde que estas disciplinas aparecieron en el XIX). Durante años esta era la única manera de comprender cómo funcionaba la mente humana, pero la revolución de la información y las nuevas tecnologías la han ido superando.
¿Qué es lo que defienden ahora los analistas?
Sus posiciones son que estas ciencias no solo no han sido superadas por el boom del big data y de la tecnología, sino que siguen siendo muy necesarias y que solo el cruzar los datos conseguidos vía big data con los logrados vía ciencias sociales y observación humana puede crear la foto final.
Así lo acaban de defender dos analistas en la prestigiosa Harvard Business Review, señalando que el big data es solo la mitad de lo que las marcas necesitan. El thick data funciona mucho mejor, apuntan, a la hora de establecer hipótesis sobre los comportamientos y permite dotar a los datos logrados del big data de una interpretación, de una dimensión mucho más humana.
Su teoría está además ya basada en ejemplos de la vida real. Una compañía europea de supermercados vio como las ventas caían en los últimos tiempos. Los datos señalaban que era, en parte, porque los consumidores ya no estaban yendo a hacer la compra de forma masiva los fines de semana. Las grandes compras del fin de semana habían empezado a desaparecer, pero el big data no era capaz de dar más que el hecho crudo. Sabían dónde estaba el problema, pero no podían comprender sus causas. Para lograr remontarse más allá de los hechos, no le quedó más remedio que echar mano de las ciencias sociales.
Las encuestas a pie de supermercado no funcionaban, así que tuvieron que recurrir a la sociología para comprender qué es lo que los consumidores hacían cuando consumían. La respuesta de ese estudio, cruzada con los datos que primero había dado el big data, sí fue concluyente. Los consumidores estaban cambiando de modo de vida y por tanto estaban cambiando de modo de consumo. Las familias ya no eran como las familias de décadas atrás, ahora cada uno tiene su propia dieta y sus propios horarios de consumo, lo que hace que hacer la compra haya basculado.
El ejemplo es no solo una muestra de la importancia que aún siguen teniendo los viejos métodos sino también del camino que tendrán que seguir unos y otros en el futuro. El big data será el que, en esta economía de la información, ponga el dedo en la llaga, pero, apuntan los expertos, las viejas ciencias sociales serán las que ayuden a comprender realmente que pasa. Con una y con otra, las marcas podrán encontrar soluciones y trazar sólidas estrategias de futuro.
