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Por Redacción - 29 Diciembre 2015
Una de las verdades incuestionables del mundo del marketing ha sido a lo largo de las décadas que el público debe ser segmentado cuando se le lanza un mensaje, ya que no todo el mundo está interesado en lo mismo o lo recibirá de la misma manera, y que la mejor manera de segmentar a esas potenciales audiencias está en la demografía. Separar hombres y mujeres, niños y ancianos o grupos de edades era lo que se estaba haciendo en los últimos tiempos y lo que se había hecho desde hace mucho tiempo. Pero ¿sigue siendo efectivo en el mundo en el que vivimos?
Cada vez son más los que están convencidos de que en realidad separar a los consumidores partiendo de esos elementos es bastante erróneo, o al menos es bastante limitado. Puede que hace unas décadas funcionase, pero lo cierto es que en la actualidad la edad se ha convertido en un factor cada vez menos determinante.
Como explicaban en un informe reciente de Hotwire, en el que se señalaban cuáles serían las tendencias en marketing en el futuro próximo, la edad ha dejado de funcionar como elemento de segmentación y el marketing está obligado a convertirse en age-agnostic. Los consumidores se ven cada vez menos limitados por su edad y lo que funciona cada vez más es acercarse a ellos teniendo en cuenta sus intereses, sus aficiones o sus emociones. Ahora no hay que dar por hecho nada: un consumidor puede ser más similar a uno 20 años más joven que a otro de su misma franja de edad.
No son los únicos que lo ven y no son los únicos que están anunciando que los criterios demográficos o han muerto o se han visto superados por otras cuestiones. Según explican desde Google, por poner otro ejemplo, las marcas que se quedan únicamente con los criterios demográficos para conectar con la audiencia se arriesgan a perder nada más y nada menos que al 70% de sus consumidores móviles potenciales, con los que no estarían conectado.
La demografía no cuenta la historia completa
¿Por qué ocurre esto? La respuesta es clara. La demografía ha dejado de servir para ver la foto final y ha dejado de contar la historia completa. Algunos datos demográficos se han convertido en clichés y algunas realidades son demasiado complejas para despacharlas simplemente con cuatro pinceladas demográficas. Por ejemplo, se suele pensar que los jugadores de videojuegos son hombres y jóvenes. Es mentira: solo el 31% de estos jugadores son hombres de entre 18 y 34 años. De hecho, se podría sumar, en los últimos tiempos, y gracias al éxito de algunos juegos móviles, cada vez hay más mujeres que juegan a videojuegos.
En Google tienen otros cuantos datos que demuestran que quedarse simplemente con los datos del pasado puede servir para ver simplemente una versión distorsionada de la realidad. Según sus estadísticas, el 45% de los consumidores que buscan información sobre obras y reformas en el hogar son mujeres, el 56% de quienes buscan información sobre productos de deporte también lo son y el 68% de los influencers en el terreno del cuidado corporal en los últimos seis meses son, en realidad, hombres. Y, quizás más sorprendente, el 40% de las compras de productos para niños las hacen hogares en los que no hay niños. Simplemente les gustan esos productos.
Conocer al consumidor es mucho más fácil que nunca
Y a las cifras que demuestran que la demografía no cuenta la historia completa se le puede sumar otra cuestión: ahora es mucho más fácil conocer al consumidor de un modo que va mucho más allá de saber simplemente cuantos años tiene y si es un hombre o una mujer. La avalancha de información en la que ahora mismo se encuentra sumido el mundo y el hecho de que las empresas tengan cada vez más y más fácil acceso a ella hace que pasar de simplemente un par de datos estadísticos a conocer con detenimiento y detalle al consumidor sea más posible que nunca.
El big data ha hecho que los modelos de segmentación del pasado se hayan quedado obsoletos y las tecnologías que funcionan en internet a la hora de servir mensajes publicitarios han hecho su parte. Las marcas pueden no solo ser increíblemente eficientes a la hora de servir los mensajes, sino que además pueden lograr que estos sean lo que el consumidor quiere ver en el momento exacto en el que quiere hacerlo.
Cómo llegar al consumidor
Y si el consumidor ya no puede ser cortejado usando simplemente los criterios de segmentación del pasado, ¿cómo se puede llegar a ellos? En el estudio de Google recomiendan centrarse en los momentos de intención. Los consumidores son mucho más susceptibles a la hora de recibir un mensaje de la marca cuando su propósito es llegar a ellos. Es decir, es mucho más efectivo y eficiente conectar con ellos cuando tienen la intención de conectar o comprar un producto.
Las marcas tienen por tanto que estar ahí en esos momentos, tienen que ofrecer respuestas en el momento en el que los consumidores las están buscando. Y estos mensajes no tienen que ser simplemente interesantes y atractivos, sino que tienen que ser útiles. Las marcas tienen que aprender a ser útiles en el momento en el que los consumidores necesitan la información. Según sus estadísticas, un 51% de los usuarios de smartphones compraron productos de una marca sobre la que tenían interés gracias a la información que esta ofrecía y que ellos consideraron útil.
