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Por Redacción - 14 Enero 2016
El big data se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia de muchas empresas. Los datos y el análisis de los mismos permiten descubrir muchas cosas sobre cómo son los consumidores y sobre cómo deben ser los productos que quieren consumir y las marcas a las que se los quieren comprar. Pero el big data no solo funciona como una guía para segmentar o para la fabricación industrial: de hecho, los datos pueden servir para diseñar prácticamente cualquier cosa y cualquier tipo de producto y para lograr que este encaje cada vez más con lo que los consumidores esperan. Algunos medios de comunicación han empezado a incluir ya a expertos de big data en sus plantillas que no solo les ayudan a crear contenidos partiendo de datos, como noticias que analizan la realidad partiendo de la información, sino que además han empezado a incorporarlos como guías que señalan lo que deben hacer. Los datos les dicen en qué están fallando y qué deben hacer para mantener a los lectores.
El efecto que el big data puede tener llega incluso a las conocidas como industrias culturales, esas en las que este tipo de acciones y este tipo de movimientos suelen ser vistos como más cuestionables, demostrando el poder que la información tiene y el cómo se puede usar para crear contenidos que generan más engagement y más interés entre los receptores (que es lo que las empresas quieren, ya sea porque están creando una estrategia de marketing de contenidos como si lo que en realidad están haciendo es conectar con la audiencia porque ese es su modo de generar ingresos). Hollywood es el último gran ejemplo de cómo se puede usar el big data para conectar con los consumidores.
La industria del cine está ya usando el big data para comprender a los espectadores y para crear películas que encajen con lo que quieren y que, en definitiva, resulten. Los próximos grandes éxitos de taquilla no estarán hechos simplemente partiendo de criterios artísticos o de encuestas tras visionados (que era el método tradicional que Hollywood usaba con las películas para comprender qué les parecía a los consumidores) sino que ahora también aplicarán la minería de datos para ser mucho mejores en taquilla y convertirse en el éxito de la temporada.
El último ejemplo es The Revenant, la película protagonizada por Leonardo DiCaprio que ya le consiguió un Globo de Oro y que es una de las películas que se espera protagonicen los resultados en taquilla este año. La película es también un ejemplo de cómo se usan los datos en Hollywood.
Películas nacidas al calor de los datos
Antes de lanzarla al mercado (se estrenó en Navidad en Estados Unidos) la productora detrás del filme, Fox Studios, contrató a una firma de bioanálisis para hacer un estudio a medio camino entre la neurociencia y el big data. Lightwave, que es la firma en cuestión, utilizó los visionados previos de la cinta para extraer datos y sacar conclusiones sobre la película.
¿Qué datos midieron? Los asistentes a esos visionados tenían que ponerse un wearable que recogía el ritmo cardíaco, la temperatura corporal, los movimientos del espectador y lo que ocurría con su piel. Todos estos medidores sirvieron para seguir en tiempo real lo que pasaba en la sala y para generar cientos de millones de datos, como explican los responsables del análisis a Yahoo! Tech. Los datos resultaban mucho más específicos y mucho más fiables que las mediciones de audiencia tradicionales y que los cuestionarios tras los visionados. Con esos datos en la mano, los responsables de la película pudieron saber cuáles eran los momentos en los que se producía un mayor engagement y en los que se captaba una mayor atención de los espectadores.
Las posibilidades futuras de este tipo de investigaciones son todavía mayores, ya que este tipo de mediciones pueden indicar qué cambiar (o que no) para evitar un fracaso en taquilla y para hacer que los consumidores reciban mejor un contenido.
Fox Studios no es la única productora además que está usando la tecnología para encontrar qué interesa al consumidor. Marvel también lo está haciendo y es una de las razones que explican que las últimas películas de superhéroes que nacieron al calor de la firma hayan sido un éxito generalizado de taquilla, incluso las protagonizadas por superhéroes que en principio no tenían tanto tirón por no ser muy conocidos. La compañía convirtió sus décadas de historia en creación de cómics para crear una base de datos de personajes, historias y relaciones. Gracias a los datos pudieron comprender cómo se relacionan los personajes unos con otros y cuáles son las historias que tradicionalmente funcionan. Las historias y los personajes acaban teniendo un efecto llamada: Marvel trabaja con aquellos personajes que las historias empujan a conocer. Después de ver una historia, se querrá saber más de ese otro personaje y el big data ayuda a comprenderlo.
A esto se suma que el big data ayuda a crear microsegmentos y a comprender mejor a la audiencia, abriendo la mano a contenidos que posiblemente no funcionen de maravilla de forma generalizada pero que serán un triunfo con audiencias concretas y limitadas si la productora sabe dirigirse a ellas.
