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Por Redacción - 19 Febrero 2016
Los millennials son todo un reto para los anunciantes. Esta generación, que se mueve como pez en el agua en el actual panorama digital, es la primera audiencia de nativos digitales en edad de comprar. Con un insaciable apetito por el vídeo, los millennials están siempre alerta, en busca de información y entretenimiento. Sin embargo, no son fáciles de contentar y lo que podría parecer una oportunidad (la abundancia de nuevos canales digitales para llegar a ellos con un sinfín de posibilidades publicitarias), se convierte en un arma de doble filo, ya que andan siempre distraídos.
Los millennials han crecido esperando tener acceso al contenido dónde y cuándo lo desean -a través de múltiples plataformas- lo que les ha llevado a desarrollar una atención más a corto plazo y un enfoque fragmentado para los contenidos. Es más, los riesgos en el suministro de contenido digital están en abrumar a los consumidores en su toma de decisiones.
Es una situación única para la industria: los usuarios están más conectados que nunca pero captar y mantener su atención se hace cada vez más difícil.
Owen Hanks, General Manager de YuMe Europa, señala que "para atraer a los millennials las marcas deben entender la evolución de los hábitos de consumo de contenidos y evolucionar desde las formas más tradicionales de publicidad a los canales emergentes e innovadores". De hecho, esta generación está impulsando la industria hacia una publicidad tecnológicamente avanzada centrada en el consumidor activo.
Owen Hanks hace tres recomendaciones a las marcas para conseguir la atención de los millennials:
Los millennials son los más prolíficos consumidores de todo tipo de vídeos, de acuerdo con el el estudio de YuMe e IPG Media Labs Millennial Report. Video Viewing Discoveries. El consumo de televisión online y vídeo se ha duplicado en la última década, convirtiéndolos en un canal perfecto para la participación. A pesar de sus breves periodos de atención, según muestra el citado estudio, a los millennials les encanta el vídeo digital. Se estima que en 2018 estos van a dirigir más del 60% del tráfico de datos. En este sentido, las marcas que dejen de lado la publicidad de vídeo perderán una oportunidad única para atraer a este grupo.
Para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece el vídeo, las marcas deben asegurarse de que sus anuncios son atractivos y de la mejor calidad. No en balde los millennials cierran rápidamente los anuncios de vídeo que ofrecen una experiencia pobre.
La creación de la publicidad móvil es crítica en la participación de los millennials. Un estudio de la Office of National Statistics ponía de manifiesto que el 96% de ellos utiliza un dispositivo móvil para acceder a Internet. Para más del 80% de los millennials el móvil está sustituyendo al portátil como herramienta de búsqueda por excelencia. La publicidad de vídeo en el smartphone mejora la percepción de marca en este grupo, como se pone evidencia en el estudio Millennial Report. Video Viewing Discoveries: los millennials consideran modernas las marcas que se anuncian en sus smartphones, por lo que este dispositivo resulta fundamental para que se involucren.
Pero no se trata solo de dispositivos móviles. Como la multipantalla es ahora la norma, servir la publicidad en todos los canales y dispositivos es crítico. Un informe de Microsoft sobre el consumo en Reino Unido concluía que el 86% de los británicos utiliza otros dispositivos mientras ve la televisión. Y con los millennials, en particular, se evidencia una fuerte atención selectiva debido a su familiaridad con la tecnología digital y multipantalla.
Las marcas deben ser capaces de reconocer el dispositivo o la plataforma empleada por los consumidores para acceder al contenido y ofrecérselo de forma apropiada. El diseño es ahora una prioridad para las compañías que buscan garantizar una experiencia óptima a los consumidores, independientemente de la pantalla que estos elijan. El éxito de la industria depende de la adaptación de los anuncios a distintas plataformas o dispositivos.
Pese al desafío de la tendencia a la distracción, los millennials son clientes poderosos que no se pueden ignorar. Para sacar el máximo partido de esta audiencia, los anunciantes deben adaptar las campañas al uso del dispositivo, a los hábitos de consumo de contenido y a las preferencias de formato.
