Las marcas tienen un serio problema. Están teniendo que esforzarse por comprender cómo funciona la mente de los millennials y qué es exactamente lo que quieren, que no es (ni de lejos) lo mismo que quieren los miembros de las generaciones que los preceden. Los millennials son un nuevo territorio para las marcas y uno en el que tienen que aprender muchas cosas: para ellos han cambiado por completo los elementos que tienen en cuenta a la hora de hacer una compra y también el modo en el que se relacionan con las marcas. Los millennials valoran cosas que antes no eran necesariamente valoradas o importantes. Se han convertido en una especie de obsesos de las experiencias y de los elementos emocionales y subjetivos, al tiempo que valoran cuestiones como los valores y los objetivos de las marcas o la relación de los productos con el entorno.

A esto se suma que los millennials han cambiado por completo el modo en el que acceden a la información y el cómo consumen medios, revolucionando por completo lo que deben hacer los grandes gigantes de los medios y lo que las marcas deben hacer para posicionarse ante ellos. Frente a un panorama en el que las cosas vienen marcadas por grandes medios de masas que han dominado el panorama, los millennials han roto con ello y han creado un nuevo ecosistema. Para empezar, han migrado directamente a la red y la han convertido en el epicentro de su consumo de noticias, priorizando a los medios nativos que han nacido en la red y saben cómo funciona ese entorno. Para continuar, han creado nuevos modelos de comportamiento y nuevas pautas (ahí está el cada vez más habitual binge-watching, que es una forma cada vez más recurrente de ver contenidos audiovisuales y que consiste, básicamente, en ver las series de una sentada).Y, para finalizar, los millennials le han dado un golpe de gracia a la tele, haciendo que el dispositivo no sea ya el rey del entretenimiento sino más bien una pantalla para ver más grandes los contenidos a los que acceden a través de la red. Para los millennials ya todo es vídeos y móvil.

Pero la revolución de los millennials no es más que una avanzadilla de lo que viene detrás. La Generación Z, que viene justo detrás, dedica sus horas de ocio a YouTube y ha borrado por completo la tele de sus costumbres. Las cosas son aún más complejas cuando se mira a quienes llegan detrás de los Z: los niños son todavía menos "tele-friendly" que los adolescentes o los "jóvenes adultos" y están rechazando cada vez más el acceder a los contenidos de esta manera. Los niños han descubierto YouTube y el VoD y se han convertido en firmes usuarios de estos servicios, como demuestran el que todas las plataformas de VoD tengan su sección "niños" y que el propio YouTube haya lanzado un servicio específico para este nicho de mercado.

Los niños han abandonado la tele y lo han hecho además de todas las maneras posibles. No es solo que hayan dejado de ver los contenidos usando la televisión y que ya no quieran verlos siguiendo la rutina de programación que la televisión marca (ellos son no solo nativos digitales sino también nativos de los nuevos formatos de acceso al contenido y ya no conciben un mundo en el que no puedan ver lo que quieren cuando quieren) sino que además están siendo cada vez menos favorables a la televisión como pantalla. Los niños son usuarios entusiastas de smartphones y de tabletas.

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